第九章客户的忠诚.ppt

第九讲 客户的忠诚 * 主要内容： 一、客户忠诚的意义与含义 二、客户忠诚度的衡量 三、影响客户忠诚的因素 四、实现客户忠诚的策略 * 一、客户忠诚的意义与含义 客户忠诚是指客户一再重复购买，而不是偶尔重复购买同一企业的产品或服务的行为。 有时因为某种原因没有找到所忠诚的品牌，他们也会搁置需求，直到所忠诚的品牌出现。 * 1、客户忠诚的含义 客户忠诚的特点： 忠诚的客户能够自觉排斥“货比三家”的心理，能在很大程度上抗拒其他企业提供的优惠和折扣等诱惑，而一如既往地购买所忠诚企业的产品或服务。 忠诚的客户还注重与企业在情感上的联系，对所忠诚企业的失误会持宽容的态度，并向企业反馈信息。 （1）货币价值： “忠诚”比“满意”更能确保企业的长久收益 节省开发客户的成本，降低交易成本和服务成本 可使企业的收入增长，并且获得溢价收益 可降低企业的经营风险并且提高效率 * 2、客户忠诚的意义 （2）非货币价值 可获得良好的口碑效应 可获得客户数量的增长，壮大企业的客户队伍 二、客户忠诚度的衡量 客户对某品牌的忠诚度，可以通过以下指标来衡量： 1、客户重复购买的次数 2、客户挑选时间的长短 3、客户对价格的敏感程度 4、客户对竞争品牌的态度 5、客户对产品质量问题的承受能力 6、客户购买费用的多少 * （1）满意则可能忠诚（2）满意也可能不忠诚 （3）不满意一般不忠诚 （4）不满意也有可能忠诚 * 1、客户满意是影响客户忠诚的重要因素 三、影响客户忠诚的因素 2、客户因忠诚能够获得多少利益-会员价-积分兑换 3、客户的信任因素和情感因素-国产奶粉 4、客户的转换成本-农村和城市婴儿奶粉购买的时间与货币成本 5、其他因素 客户需求出现变化；搬迁或经营地点转移；客户与企业的主要联系人离职、退休等 * 案例分析：运用双赢策略 一个法国人到美国去旅行，她在一家皮鞋商店的入口看到一个牌子上写着：“超级特价，只需一折!”她在这些特价皮鞋中突然发现了一双漂亮的红色皮鞋，她拿起来看了看，皮鞋质量很好，而且是名牌，这双鞋她在别的地方已经看过好几次了，因为价格太贵而放弃了购买的愿望，现在这么便宜的事居然让她碰上了。 她于是急忙招呼工作人员过来，然后询问道：“这双鞋确实是7美元吗?”工作人员把鞋子拿了过去，说：“您稍等!”然后就回到服务台去了。 没过多久，工作人员又回来了，手里拿着那双红色的皮鞋对她说：“没错，这两只鞋的确是7美元。” “两只鞋?难道这不是一双鞋吗?”法国人问。 案例分析：运用双赢策略 （续） 工作人员说：“在你决定购买之前，我一定要把真实情况告诉您。我们的服务宗旨是诚实守信。我们知道您的时间很宝贵，但还是希望您能听完我说的话。因为如果您回去后觉得不合适，再来找我们的话，更是浪费您的时间。我必须告诉您，这是两只鞋，皮质、尺码、款式都是相同的，只是颜色稍微有一些差别，您不仔细看是看不出来的。出现这样的情况，原因是以前的顾客弄错了，各拿了两双鞋的一只，所以这并不是一双鞋。我们每售出一双鞋，决不留任何隐患。如果您知道真相不想买了，我们也不会说什么。我们要做的只是诚实。” 这样真挚的话感动了法国人，知道真相后她反而更想买这两只鞋了。而且除了这两只鞋外，她还购买了另外两双鞋。周围都是卖鞋的商店，但她毫不犹豫地就在这一家商店里买了三双鞋。 不仅如此，以后每当她到美国出差的时候，都要抽空到这个商店里买几双鞋，而且从来不在其他的商店门口徘徊，都是直接来到这家商店。 四、实现客户忠诚的策略（激励与约束） 1、努力实现客户满意 2、奖励忠诚 3、增加客户对企业的信任与情感 4、提高转换成本 5、建立客户组织，稳定客户队伍 6、加强业务联系，提高不可替代性 7、加强员工管理 8、以自己忠诚换取客户忠诚 * (忠诚有好处、背叛有坏处) (“胡萝卜+大棒”双管齐下 客户忠诚案例：乐购公司 唐??舒尔茨（Don?schultz?）曾预言：“零售商未来的成功模式只有两种，一种是沃尔玛模式，即通过提高供应链效率，挤压上下游成本，以价格和地理位置作为主要竞争力；另一种是Tesco模式，即通过客户的了解和良好的客户关系，将客户忠诚计划作为企业的核心竞争力。” 乐购（Tesco）超市公司是英国最大的食品超市公司之一，该公司实施的忠诚计划― “俱乐部卡”( Clubcard ) ，帮助公司将市场份额从1995 年的16 ％上升到了2003 年的27 % ，成为英国最大的连锁超市集团。乐购的“俱乐部卡”被很多海外商业媒体评价为“最善于使用客户数据库的忠诚计划”和“最健康、最有价值的忠诚计划”。　　乐购“俱乐部卡”