sm1-服务概述 幻灯片.ppt

营销服务和营销产品： ——服务的本质特征要求服务营销与之适应，这种不同表现在内容、手段、范围和过程上，但不存在本质上的差别，基本原理、原则和观念等是一致的。 现代服务市场是一个广义的概念，不仅涉及现代服务业的各行业，而且包括物质产品交换过程中伴生的服务交换活动。因此，服务营销不仅包括服务产品本身的营销，也包括以实体产品为主的顾客的服务营销。 服务营销的特征 由于服务产品的特殊性和服务产品的影响因素更多，服务市场的营销有着自己的特征，表现在两个方面： 一是与一般的市场营销的差别； 二是服务产品的特性所表现的服务营销自身的特点。 服务营销管理 —— 企业在市场细分的基础上，以特定的服务营销组合，向顾客输出非有形产品或便捷、舒适等形式的附加价值利益，以满足每一顾客的特定需求的经济活动过程， 1）服务营销与一般营销的比较： ---管理对象的不同； ---强调对顾客的管理； ---强调内部管理，重视人的因素； ---突出解决有形展示问题； ---对待质量问题的着眼点不同，着重于服务质量的过程管理。 2）服务营销自身特点： --促销有一定困难，难以展示； --服务供求分散，服务提供地点及网点分布以消费者为导向； --分销方式单一，限制了市场规模，增加了市场开发难度； --服务对象的复杂性，导致服务需求的变化及多元化； --服务需求弹性大，受到自身需求层次的差异及外界条件的影响； --对服务人员的技术、技能、技艺要求高，以保证服务质量的稳定性。 服务营销管理的含义 企业 外部营销 顾客 内部营销 员工 互动式营销 服务营销组合： 产品 领域、质量、品牌名称、服务项目、保证、售后服务 价格 价格水平、折扣、付款条件、顾客的认知价值、性价比、差异化 渠道 所在地、可及性、分销渠道、分销领域 促销 广告、人员推销、销售促进、宣传、公关 人员 人员管理；其他顾客的行为、参与度及顾客间接触度 有形展示 环境、装备有形产品、其他实体性线索 过程 政策、手续、机械化、员工裁量权、顾客参与度、活动流程 业务服务化趋势：制造企业通过增加服务而增加产品总价值的这种趋势正在迅速的蔓延： 业务服务化：在有形产品之外通过增加服务而增加总体产品价值的趋势被称为“业务的服务化”。 现代科学技术的发展，导致有形产品的同质化，不同企业的产品差异越来越小，服务已成为差异化的主要手段，服务有助于形成巨大的竞争优势。 今天，许多在传统上属于制造业的企业，服务已经成为其业务的主要组成部分，成为企业最主要的竞争手段，其盈利能力逐渐变得要依靠开发具有附加值的产品，所以制造企业都纷纷投入到更多的服务开发之中。 比如： IBM为购买其硬件设备的业务所提供的服务占收入的33%，包括计算机租赁、维修和软件等； 奥迪斯电梯从售后服务中获得的收入大大超过了电梯产品销售收入； 当个人电脑成为低利润的商品时，企业都转向了网络和通信服务来提高收益； 在美国，在制造业部门工作的65%--76%的人员从事服务工作，如研究、产品设计、会计、金融、法律、维修、后勤以及私人服务等。 服务物化趋势： 服务物化即指服务提供者尽可能使无形的服务有形化，提供“物化服务”。 服务自身的无形性、易逝性等特征给消费者带来的不确定性使得服务的物化成为一种必要；而现代通讯和信息技术的发展则为服务的物化提供了技术上的可能。 两种方式：一种是服务生产者改变一些人或者他们所拥有的商品状态，使服务“物化”，如品牌无形资产的的评估形成价格；一种是用现代化手段实现物化服务，比如计算机程序编成软件。 现代服务一个重要特征，就是提供的效用往往和实物产品相结合，只提供非实物形态的“纯服务”越来越少。比如文化服务业、运输业，物质性成分都在扩大。 传统的制造商和服务商的界限将变得更模糊。 * * 第一篇 服务及服务营销学概述 一、服务概述 1、服务的概念 “服务”这个词，人们经常使用，但其含义往往并不相同。 在现代市场营销学，所谓产品是指通过交换过程来满足人们需要的任何东西，有形的或无形的。所以，在市场经济条件下，服务本身就是一种商品，是通过交换过程来满足人和组织某种需要的一种无形的产品，但是要给服务下一个准确的定义还是很困难，这是因为服务涉及人类复杂的行为，具有多样性，且影响的因素太多，似乎每一种定义都有其局限性。 菲利普·科特勒曾把商品分为五个类型： ① 纯粹有形的商品。主要是指有形物品，如香皂、牙膏、盐等，产品没有附带