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从HOOVER中得出的教训 传统营销传播中促销延伸不适应性的体现 案例分析： １９９２年秋，Hoover想做一场促销，以摆脱不景气的困境．因为当年前９个月中亏损了１０，０００，０００英镑．该促销的内容是凡是购买Hoover产品满１００英镑以上的消费者均可享受两次到美国的免费乘飞机优惠． 在促销开始的几个星期后，Hoover产品的零售商就开始增长了．为了获得机票优惠，人们都是一次就购买两台Hoover吸尘器，到１９９２年底，旅行社受理的优惠领取次数达１００，０００次，超出预期的一倍．同时促销的负面影响也凸显出来：消费者发现，所提供的乘飞机优惠时间滞后，而且不容易获得．行业专家也向Hoover提出了质疑，问其如何能从１００英镑销售额当中取得足够的利润来提供两张到美国的免费机票． １９９３年，BBC电视台“看门狗”节目的调查人员在旅行社的远程销售部做了调查，发现Hoover用了附加限制条件来拖延免费乘飞机优惠的发放，附加条件中，要求消费者订住宿、订车、投保３００英镑的保险． 于是有的消费者坚持要求领取优惠，并将Hoover告上了法庭． 赠品促销 该案例中的促销属于赠品促销． 赠品促销是指顾客在消费的同时可得到一份或其他礼品，是一项产品服务的免费或减价的承诺，特别能对消费者进行鼓励． 怎样的赠品才是理想的促销礼品： Relevance（相关性）：赠品须与产品相关，符合品牌形象，必须与产品的目标相关． Repetition（重复性）：赠品可供重复使用，重复出现在消费者的眼前．令他回想起品牌的种种好处． Reward（获益感）：赠品必须要有价值感，令人想获得． 赠品促销注意问题： 赠礼品持续时间一定要慎重考虑；礼品的使用率要高，要不然对消费者无法产生吸引力；礼品也不是越贵越好，礼品的价格要比主产品低，要拉开距离。 礼品与产品应有关联，礼品要在使用功能上与产品有内在的联系；礼品不能太随意太普通太简单太劣质。 礼品数量不是越多越好，礼品无论从形式上还是在分量上都不应该太多，礼品越多越不容易操作而且也会降低消费者对原产品的价值感，对产品品质产生怀疑。 要考虑成本过高的问题，因为礼品本身也需要额外的包装，所以要寻求合理的理想的礼品采取赠送的兵法进行促销。当然，礼品赠送可能受到一些法律上的限制，例如，在国外对提供给儿童的礼品赠送就有严格的知道方针。 赠送促销的优点 辅助传达产品价值：赠品和产品内在具有一定的关联性，基于这种联系性，消费者会对所提供的赠品价值、质量、适用与否等等功能来对产品进行判断分析产品的质量、定位、档次等。 创造产品差异性：在激烈竞争的市场环境中，消费者的转变性越来越快，而现代科技的飞速发展，更造成了产品之间的高度趋同性。好的赠品能够对产品进行附加值提升，形成差异化，鼓励消费者重复购买。 提升弱势产品的地位：赠品常常可以吸引消费者对弱势产品的注意。当产品处于弱势时，消费者一般是不会留意到的，通过赠品促销可以打开销路，将弱势产品转弱为强，招徕无数的回头顾客。 细分产品市场：赠品促销可以帮助消费者分辨产品的适用范围，目标群体。因为当速求对象不同时，市场的分化就不明确。通过赠品促销可以细分市场的受众群体，比如区分出大人或者小孩，男性或者女性。 赠品促销使用形式 包装内的赠品附送：把包装放在产品的包装袋内直接附送。此类赠品一般体积小，价位低，如百事食品的“奇多”栗米内附送的小玩具等，深受小朋友的喜爱，并一再希望购买收集． 包装上的赠品附送：将所要赠送的礼品附加在产品上或者是产品包装袋上，用胶带把礼品和产品扎捆在一起，或者是用透明包装把赠送礼品和产品包裹在一起。 包装外的赠品附送：对于一些体积大、质量重的赠品为省时不必要将其和产品捆绑在一起，于是就直接摆放在零售店内，或者销售点站上，由员工看管，在消费者购买产品完毕后，直接发送给消费者一起带走。 从这个案例中，我们可以看出， HOOVER公司做的促销只满足了理想赠品中的最后一条：获益感，却忽视了其他的几个要求：相关性和重复性．消费者只是看中免费的飞机票所以才去买的产品，最重要的是，该公司预计领奖率过低，在经济上得不偿失，受理过程也不完善，而且，当促销出现明显漏洞时，也没有及时有力地纠正． 所以最后公司不得不被卖了来挽回损失．在实行赠品促销中，一定要预计好领取率，计算好是否会超出成本，而且要挑适合做自己产品的赠品，这样促销才会成功． * * 企业的背景 HOOVER是一家专门生产真空吸尘器的公司.它是美国Maytage公司所拥有的欧洲公司． 在１９９２年HOOVER因为一场不成功的促销而引来了一场官司，官司持续不止，一直到１９９７年HOOVER仍在受理赔偿．Maytage于是卖掉了公司，花了２０，０００，０００英镑来挽回这场不该进行的促销．现在Maytage公司下设有专门生产HO