经典营销案例149篇—不详.pdf

第一章 市场营销：创造顾客价值和满意 案例一、时新商场对折销售何以成功 湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年来， 由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。尤其是大批 的鞋类积压，使商场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了40万元资金。为 了摆脱被动局面，1993年11月份商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。 该店在十堰市最具影响的 《车城文化报》上宣称：此举措是以加速资金 周转，盘活资金为目的，商场将亏损十万元。 当这个消息传播出去以后，该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘，鞋柜前里 三层外三层，这种情况持续了十五天，该店销售的旅游鞋不仅有仿皮鞋 （40 ）、普通鞋 （60 ），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。定价也只有70 元。这些鞋全部销售一空。结果，该店不仅没有亏损，反而赚了5万 元。 [试析] 时新商场经营成功的原因。 [分析] 现代经营学是从买主出发，将市场看作主要是卖方的活动，认为市 场是实现现实和潜在交换的一切活动。市场 人口+购买力+购买意向， 也就是说市场是人口、购买力和购买意向的集合。由此可见，看一种商 品有没有市场，或者说市场是否已经形成，就要看是否具备这三个要 素，三要素缺一，就不能形成市场，只有三者具备，这个市场才有经营 取胜的可能。 十堰市时新商场经营旅游鞋之所以成功，从市场概念来看，主要是 该店根据当时形成市场的三要素同时具备的情况大胆开拓市场，采取了 灵活的营销方式。 第一，人口是形成市场的首要的也是最重要的因素。人口的多少， 在一定程度上决定了市场的大小。因此，看某一商品是否有销路，首先 要看能够接受这种商品的消费者有多少。十堰市属中小型城市，人口是 足够多的，不成问题的。 第二，购买力。有了人口，不一定就能形成一定的市场，还要看这 些人口有无购买力，有购买力的人口有多少。十堰市旅游鞋销售困难， 其主要原因是价格贵，超过了大多数消费者的货币支付能力。时新商场 针对这种情况，果断地运用了对折降价售卖的招数，立即吸引了成千上 万的顾客，由于符合市场购买力状况，形成了抢购热潮。 第三，从购买意向来看，旅游鞋具有舒适耐穿、容易清洁、品质高 级、式样高雅，而且冬天穿者保暖的特点。人人都希望拥有旅游鞋，只 是价格太高，有些顾客只能望鞋兴叹，而时新商场价格对折，正好迎合 顾客之需，符合消费者的购买意向。总之，从现代市场概念来看，时新 商场抓住了形成市场的三个要素，看准了市场，大胆开拓，终于取得了 成功。 案例二、顾客永远是正确的 旧上海有一家永安公司，以经营百货著称。老板郭乐的经营宗旨 是：在商品的花色品种上迎合市场的需要，在售货方式上千方百计地使 顾客满意。商场的显眼处用霓虹灯制成英文标语：Customers are always right ! （顾客永远是对的！）作为每个营业员必须格守的准则。为了拢 住一批常客，公司实行了这样一些服务方式：一是把为重点顾客送货上 门订为一条制度，使得一些富翁成了永安公司的老主顾。二是公司鼓励 营业员争取顾客的信任，密切与顾客的关系，对那些“拉”得主顾客的营 业员特别器重，不惜酬以重薪和高额奖金。三是公司针对有钱人喜欢讲 排场、比阔气、爱虚荣的心理，采取一种凭“折子”购货的赊销方式，顾 客到永安公司来购物，不用付现款，只需到存折上记上账。。四是争取 把一般市民顾客吸引到商店里来。如此四策的实施，使永安公司成为这 样一家特殊商店：无论上流社会和一般市民，只要光顾这里，都能满意 而归。整个商场整天挤得水泄不通，生意格外红火。 日本著名的大仓饭店，是世界上独具一格的高级饭店，是真正 的“家外之家”，大仓饭店有一条不成文的信条，“顾客永远是正确 的。”大仓饭店的职工受到严格的训练，必须诚心诚意地接受每个顾客 的意见和建议，使顾客的要求尽可能得到满足，成为名副其实的“顾客 之家” 。 [试析] “顾客是永远正确的”这个观点对不对？你是怎样理解的？ [分析] 这个观点是正确的。它符合企业营销活动必须以顾客为中心，以消 费者需求作为营销出发点的观点。作为经营者，必须时刻牢记“顾客永 远是正确的”这条黄金法则。 一般人咋听起来，似乎颇感“顾客永远是正确的”这句话太绝对了。 人无完人，金无足赤，顾客不对的地方多着呢。但从本质上理解，它隐 含的意思是“顾客的需要就是企业的奋斗目标” 。在处理与顾客的关系 时，企业应站在顾