住宅客户研究和应用.ppt

客户研究与客户分析 陈国胜 总监 上海房屋销售（集团）有限公司 华东区客户服务中心 目录 我们都有置业需求 我想买什么样的物业? 总价、区域、户型、小区配套、周边配套等 为什么买这样的物业？ 置业动机 生活偏好 支付能力 通过什么渠道了解物业信息？ 媒体偏好 接触渠道 了解我吗？ 职位、行业背景、年龄、家庭情况等 我们的需求为什么有差别？ 引起需求差别的原因： 1、 2、 3、 4、 5、 …………………………………… 原因归纳： 1、 2、 3、 ……………………………………… 客户研究目的 了解住宅置业客户的细分规则 了解客户的分类、基本特征、置业偏好、生活偏好等 掌握客户分析的方法和应用 客户分析与产品定位 客户分析与营销策略 客户分析与销售调整 掌握客户信息采集的方法 客户分类研究 客户分类研究 分类依据 购买力 客户分类研究 分类依据 家庭结构生命周期 客户分类模型 分类模型（住宅） 客户分类模型 客户类型描述（购买力客户类型） 客户分类模型 客户类型描述（购买力客户类型） 客户分类模型 客户类型描述（购买力客户类型） 客户分类模型 客户类型描述（购买力客户类型） 客户分类模型 购买力客户类型快速定位表 客户分类模型 客户类型描述（家庭结构类型） 客户分类模型 客户类型描述（家庭结构类型） 客户分类模型 客户类型描述（家庭结构类型） 客户分类模型 客户类型描述（家庭结构类型） 客户分类模型 客户类型描述（家庭结构类型） 客户分类模型 客户类型描述（家庭结构类型） 产品偏好模型 产品偏好模型 产品偏好模型 产品功能偏好描述 产品功能偏好描述 产品功能偏好描述 产品情感偏好描述 媒体偏好描述 媒体偏好描述 媒体偏好描述 客户类型的实证案例 客户类型的实证案例 客户类型的实证案例 客户类型的实证案例 客户类型的实证案例 客户类型的实证案例 客户分析与应用 客户分析与应用 客户分析与应用 客户分析与营销策略 产品客户描述（ 略） 产品需求客户定位图 拥有型 商务型 文化型 奢华型 投资型 客户分析与应用 客户分析与营销策略 汇宁花园客户策略 客户开发总精： 口碑营销为主导（点 线 面） 培养种子客户（点装开发） 采取渠道式客户资源开发（点到线） 客户开发实施： 第一阶段 种子客户资源：易居会高端客户 区域：上海、港澳台 类型：钻石会员，其他会员中需求在市中心、需 求单价在2万以上的 客户分析与应用 客户分析与营销策略 汇宁花园客户策略 客户开发实施： 第一阶段 推广方式： 短信 意向客户电话营销 第二阶段 种子客户资源：易居会高端会员、合作机构的高端VIP客户 推广方式：易居会高端会员——电话营销 VIP客户——短信+电话营销 客户分析与应用 客户分析与营销策略 汇宁花园客户策略 汇宁花园成交客户分析 客户分析与应用 客户分析与销售调整 客户分析与应用 客户分析与销售调整 流程与目的： 来访客户接待咨询登记 来访客户信息定期分析 销售策略与管理调整 产品调整建议 小区规划调整建议 样板房调整建议 价格策略调整建议 广告策略调整建议 客户定位策略调整 现场管理调整建议 客户服务调整建议 …………………… 宝地东花园客户类型研究 目标客户定位理论推导 主力户型1：面积106平米，2房2厅1卫，总价：150万元，首付30% 按商业贷款20年，公积金贷款10万，贷 15年等条件计算。 推导结果： 主力客户家庭年收入： 主力客户购买力类型（潜在客户类型） 家庭结构客户类型： 宝地东花园客户类型研究 中产型的高端 都市新锐族：其中以幼小三口之家、已婚丁客、新上海人为主。职业分布：中高层管理人士、成功专业人士等。包括欧美企业主管、上市公司部门经理、民营企业高管、私营企业主、咨询类企业咨询顾问、高科技行业中级技术人员，制造类行业的中级工程师、成功的自由职业者、高校副教授和教授等。 品质家庭族：以中学三口之家为主。 富裕型的低端 都市新锐族：其中以幼小三口之家、新上海人为主。职业分布：中高层管理人士、私企业主、成功专业人士等。 经济型的高端 客户类型 12万 女方年入 18万 男方年收入 30万 家庭年收入 1万 女方月入 1．5万 男方月收入 2.5万 家庭月收入 　 　 　 　 7640元 总月供 6872元 商业月供 　 　 768元/月 公积金月供 20年95万 商业贷款 　 　 10万15年 公积金贷款 3成45万元 首付 案例一：106平方米2