促销管理与策划{第三篇}.ppt

《促销策划与管理》 长沙理工大学 第五章 促销策略 第一节 折价促销 决策2： C：以80％的概率损失10000元，20％的概率不损失； D：确定性损失8000。 一、折价促销的概念 折价促销—就是企业在特定的市场条件下，为了鼓励顾客提前购买、大批购买、淡季购买等行为，在一定的时期内降低产品的基本价格，也可以说适当地减少自己的利润以回馈顾客的一种促销策略。 折价促销是中外工商企业最常用、最有效的促销策略之一，也是在众多的促销策略中唯一的用金钱直接促销的策略。 二、折价促销策略的常用类型： 1、现金折扣—给当时或按约定日期付清贷款的消费者给予一定比例的减价。 2、数量折扣—企业向大量购买某种产品的消费者提供的一种减价。 3、职能折扣—当批发商或零售商愿意代替制造商执行某种职能（如运输、售后服务等）时，制造商向这些批发商或零售商提供的一种减价优惠。 4、季节折扣—是企业给予那些购买过季产品或服务的消费者提供的一种减价优惠。 5、组合折扣—企业在市场营销过程中，向某一时期购买某一产品的消费者一次性提供多种减价优惠。（以上策略的组合） 6、以旧换新折扣—向在购买新产品的同时交回旧产品的消费者提供的一种减价优惠。 三、折价促销的运用方式 1、标签上的运用：在商品的正式标签上可以运用锯齿形设计、旗形设计或其他创意，将折价优惠显著地告知消费者。 2、软质包装上的运用。 3、套袋式包装的运用，如牙膏盒。 四、折价促销的优缺点—优点： 1、能够抓住现有顾客，促进销售升级； 2、可使初次试用者通过折价优惠产生购买欲望，切实得到减价的好处； 3、提高商品在货架上的注目率，从而鼓励消费者大量购买； 4、可维护经销商的既有利润（厂商利润减少）； 5、对于业务人员而言，能够提高其业绩； 6、可运用于提高特殊包装、口味或平庸品牌的销售量； 7、折价优惠颇具有运用弹性，厂商可以完全掌握促销的数量和地区，且每一环节都较易控制。 8、可以用以狙击和攻击竞争对手。 四、折价促销的优缺点—缺点： 1、折价促销有损企业的利润； 2、有可能扰乱产品的价格体系； 3、难以建立顾客的品牌忠诚度； 4、折价促销容易引起竞争对手的反击； 5、对于正处于衰退期的商品来讲，只能短暂地使其销售回升，却无法扭转其已有的趋势。 五、折价促销策略的运作 1、计划的制定； 2、费用评估； 3、价格政策（折价的比例）； 4、折价品数量预估； 5、折价品包装的设计运用。 六、折价促销的注意点： 1、明确规定折价的起止时间和销量； 2、明确规定折价优惠的比例； 3、要合理预算折价费用，以有利可图； 4、要保证折价商品的品质和服务； 5、要考虑竞争对手的反应。 [案例] 特价促销的背后 2005年1月6日，又一个寒冷的日子。我正在房间里制作?促销管理与策划?的课件，此时，送报工人送来?潇湘晨报?，里面夹着一张促销海报，是王俯井百货元月6日—16日的促销活动。其中奥卡斯牌取暖器由原价118元直降到49.9元立即引起我的注意。放下书本，我直奔王俯井百货而去。 来到商场，逛了一圈也没见到奥卡斯牌取暖器。 “小姐，还有49.9元的奥卡斯牌取暖器吗？” “噢！对不起，已卖完了。” 此时此刻，作为一个消费者您有何感想？又将如何面对呢？（需要注意时间问题） “天哪！玩弄伎俩”。我对着那小姐大吼一声，仿佛要把一种受骗的感觉全部转嫁给她。 哎！又能如何呢？走吧。 “不，不能就此离开。”一股无形的力量又把我拽回来了。 “小姐，促销不到一天，就没货了啊？我很怀疑。这样吧，您把今天销售奥卡斯牌取暖器的发票给我看一下，这样，我才相信真正是疯狂抢购而无货。” 小姐无言以对。 “好吧，您把您的主管叫来，我今天非买到此产品不可。” 北方人特有的牛犟劲来了。 如果，您是一位销售主管，您会如何处理顾客的这种投诉呢？ “先生，您好，我们工作没做好，仓库有货，就给您拿来。”销售主管走过来。 一会儿，还真把取暖