营销信息传播与消费心理.pptVIP

4. 广播媒体 其特征如下： (1) 广播具有传播速度快、传播范围广、不受时空限制的特点。 (2) 广播的针对性强。广播节目的设定是针对特定层次的消费者的，因此，在专题节目时间播送针对特定消费者阶层的广告就更有针对性，能使广告宣传深入某一层次的听众。 (3) 广播的表现力较强。广播广告通过声音传递信息，配以音乐，穿插对话、情节等独特的广播艺术，使人们产生娱乐情感。同时，由于广播的发送时间长，每天都有十几个小时的节目，因此，可供传播的信息容量大，选择余地大大增强。 (4) 广播具有交流性，而且费用低。现在许多电台在广播中经常采用开通热线、电话答疑的形式与听众进行交流，请专家、顾问答疑解惑，收到互动交流的效果。 广播还存在一些缺点：一是在城市的传播能力弱，而在乡村的传播能力强。二是广播广告的时效极短，不能留存，很容易消失，听众记忆中的印象比较模糊，因此，很难传达清楚商品的内容，难以给消费者留下深刻的印象。三是广播广告很少被听众主动接受，听众一听到广告往往很快换台，转而收听其他节目，达不到宣传效果。 5. 售点媒体 售点媒体又称现场销售促销广告(Point of Purchase, 简称POP广告)，是指在超级市场、百货商店、连锁店、药房、杂货店等零售店的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面甚至于天花板上，以消费者为对象设置的彩旗、海报、招贴、陈列品等广告物。POP广告的使用，可以弥补其他广告媒体的不足，强化零售终端对消费者的影响力。 现场的POP广告能唤起消费者的记忆，进一步激发购买欲望，特别是在自助商店、超级市场等无人售货的销售场所，POP广告可以代替销售人员起到直接诱导和说明的作用。售点广告还具有小型化、制作简单、成本低廉的特点，又能在最确切的销售地发挥作用。首先，售点广告可以美化销售环境，增加零售点对顾客的吸引力，并烘托销售气氛。其次，可以提醒消费者购买已有印象的商品，并进行指牌购买。最后，适合于不同层面的消费者，由于POP广告简单易懂、便于识别，所以适合不同阶层的消费者，可长期反复使用，消费者每次进入商店，都会重复看售点广告，有利于加深对广告的印象。 6. 户外媒体 户外媒体广告是一类综合性的广告形式，它包括户外的路牌广告、灯箱广告、招贴广告甚至于交通广告等形式。这类广告的特点是影响面大，传播信息的时间比较长，户外广告一经设置，往往要经过较长时间才重新更换。在设计上因独具特色，能使消费者产生新奇感，吸引消费者的注意；由于路牌广告和霓虹灯广告渐趋趣味化、艺术化，可以增加消费者对商品品牌的印象。由于画面简洁，内容简单易懂，易为各个阶层的消费者接受，影响面宽。户外媒体广告引人注目，内容突出，便于吸引人的注意和记忆。 (二)广告选择心理 1. 广告媒体选择心理 1) 特定顾客接触频度 广告是做给顾客或是潜在顾客看的，广告媒体选择首先要考虑特定的诉求对象，如消费者的性别、年龄、文化程度、心理、爱好、职业和生活规律等，这些决定了对某类媒体的接触程度。分析研究他们喜欢阅读什么报刊、杂志、喜欢收听广播还是看电视；消费对象是儿童还是成年人，是老年人还是妇女，如果人们没有接触这类媒体的习惯，或是接触不多，兴趣不高，广告设计得再好，发送得再多，也没有多大意义。 2) 了解广告媒体的性质特点 广告媒体多种多样，特点各不相同，因此传播信息的作用以及对消费者心理的影响也有很大区别。每一种广告媒体，其传播范围的大小、发行量的多少，直接影响视听的人数；媒体的社会文化地位，是否和消费者文化阶层相适应；媒体的社会威望等，这些对广告的传播效果，对广告的社会影响力和可信度都有着重要的影响，因此，只有了解各种媒体的特点，才能有的放矢地选择适当的媒体。 3) 广告商品的性质、销售空间和时间 广告商品的种类繁多，不同的商品应采用不同的媒体，如日用品、生活用品最好选择视听媒体；商品如果在全国推广就要选择覆盖全国的媒体；如时令商品、流行品、时装等，如中秋月饼宜选择传播速度快、传播面广的报纸，广播和电视；如大型机械、设备等宜选择印刷媒体。 2. 广告版面、栏目和时间选择心理 1) 版面大小的影响 版面大小对受众的影响首先是对注意力的吸引程度。显然，在同样的设计创意下，版面越大，其对人们的吸引力也越大。除了版面的绝对大小以外，相对版面的大小也对人们阅读的概率有影响。有研究表明，1/3版面的阅读概率为1%，1/2版面的阅读概率则上升到10%，1页、2页版面的阅读率分别为20%和31%。当然，版面越大，厂商所要支付的费用相对也越高。 2) 版面位置的选择 在同样大小的版面上，广告所处的位置会对人形成不同的刺激，产生不同的视觉效果。有研究表明，第一眼所看到的字母或文字，最多集中在左侧，最少集中在右侧，上方处于两者之间，左上方易受人们注目的这一现象，对于广告版面的安排具有一定的参