广告概论教案7.docVIP

课 时 教 案 时间： 课题 第7讲广告组织 课时 2 课型 新授 教 学 目 标 教学要求：广告组织是广告活动的主体，不同的广告组织具有不同的性质、任务和工作特点，了解广告组织，熟悉广告组织的具体情况是有效开展广告活动的前提。通常所说的广告组织主要包括企业的广告部门、广告公司、媒体广告组织。本章要求掌握企业广告组织的职能和任务；了解专业广告组织的基本形式、媒体广告组织的职能、组织结构。 重点 难点 掌握企业广告组织的职能和任务；了解专业广告组织的基本形式、媒体广告组织的职能、组织结构 教具 课件 板 书 设 计 （一）编制广告计划 （二）实施广告计划 作业 企业广告组织的职能和任务 教 后 小 结 注意：激烈的竞争对广告提出了更高的要求，企业的广告组织与专业广告公司打交道在所难免，如何才能选择好广告公司，应怎样与选定的广告公司打交道呢？ 教 学 过 程 第一节? 企业广告组织 企业广告组织是指工商企业在内部设立的专门负责广告业务的机构。如：广告部、广告公司等。 一、企业广告组织的职能和任务 企业广告组织是企业统一负责广告活动的职能部门，它是企业广告计划与战略的制定者、广告策划的谋划者和广告活动具体实施者，它与其它部门共同构成企业的组织体系。通常，企业广告组织的职能和任务有： （一）编制广告计划 根据企业发展战略和营销目标，在市场调查的基础上编制广告计划。一般以年度计划和季度计划为主。广告计划的项目包括：广告目标、广告策略、广告预算、广告设计与制作，广告管理措施等。 （二）实施广告计划 在实施广告计划过程中，应完成好三项主要任务： 1、? 2、? （1）委托广告公司发布。要为其提供相应的材料，提出具体要求；（2）委托媒体单位发布广告；（3）企业利用自身的媒体发布广告。 （三）测评广告 即组织对广告活动的效果进行测评。 选择广告公司时应进行以下情况的考察： 1、了解候选广告公司的性质及业务范围，了解其内部机构设置即管理状况。（是综合性公司还是专业性公司） 2、了解候选广告公司的客户情况及客户记录。看其客户是哪种类型的企业，客户的性质、规模、委托代理的时间等。原则上，一家广告公司只能接受一家经营同一类型产品的广告客户。 3、了解候选广告公司的资信情况。向其开户银行、工商管理部门、税务部门咨询，了解其财务状况和银行记录。 4、了解候选广告公司的职业道德。包括商业信誉、对客户的保密情况等。 5、了解候选广告公司与主要媒体单位的协作关系。可向有关媒介单位了解。 6、了解广告公司的有关人员在业务上是否诚实。 7、了解候选广告公司的业务水平。看以往的工作业绩，讲解以前的客户案例；让针对自己的营销问题，其拿出一套具体非广告方案，讲解作业过程、广告计划的精神实质、广告预期取得的功效等。（10—5—2—1法） 8、了解候选广告公司的内部和重要人员的流动情况。主要是策划部门、美术设计部门、客户部门以及调查部门的主要人员的经历、任职情况等。 企业的广告人员在与选定的广告公司打交道时应注意的问题： 著名的广告大师奥格威曾对如何与广告公司打交道制定了14项原则： 1、不要使广告公司有惶恐心理。不要一遇到失败就将责任全推到广告公司身上，让广告公司当替罪羊。如果想换广告公司，要考虑下列问题： （1）为什么别的企业与该广告公司合作能取得成功，他们却不曾换广告公司？ （2）选择新的广告公司能否立即解决你的问题，问题的根源在哪儿？ （3）你是不是对广告公司坦诚相见，是不是对广告公司干预过多？ （4）你是否考虑到更换广告公司会扰乱你的营销活动计划12个月或更久一些？ （5）你是否考虑到中途更换广告公司会使你的商业秘密被竞争对手轻易获得？ （6）是不是竞争对手使你的产品落后过时了？ 2、向广告公司全面介绍你的情况； 3、不要在创作领域与广告公司较高低； 4、尊重给你带来利润的广告公司，确保其有利可图； 5、坦诚相见，及时沟通； 6、定出高标准，一切经过测试； 7、不要使广告费捉襟见肘， 8、珍惜良才，与优秀的广告公司建立长期的合作关系。 二、企业广告组织的基本形式 在工商企业中，将广告组织设成那种形式，往往要考虑广告在企业中的地位、作业，企业的性质、规模以及企业对广告的重视程度等因素。常见的企业广告组织形式主要有： （一）功能型组织 即按照企业广告的职能，或者说是按照广告活动的专业分工特点来建立广告组织（见教材）。这种广告组织适合广告业务量大大型企业。其优点是可发挥各职能部门的专业特长，发挥集体协作的优势，提高广告质量。但也有自身的不足。 （二）地区型广告组织 按地区分工的原则设立广告组织。可按市场区域，也可按生产单位所在地划分。优点：因地制宜，灵活快速，针对性强。适宜于产品品