第4章市场营销环境与市场营销信息.pptVIP

市场营销环境是影响企业营销活动以及营销目标实现的各种因素和力量的集合。营销环境的内容比较广泛，按照不同的标准有不同的分类方法。菲利普?科特勒将环境分为宏观环境和微观环境。微观环境一般包括企业本身及其市场营销渠道企业、顾客、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。宏观环境包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化和自然等因素。按照环境对营销活动的影响可以分为威胁环境和机会环境。企业要实现营销目标，必须通过环境分析对市场机会和环境威胁进行评估，并采取相应的措施。 【本章小结】 市场营销调研是企业市场营销活动的出发点，它为企业的营销决策提供了依据。市场营销调研在企业制定营销规划、确定企业发展方向、制定企业的营销组合策略等方面起着极其重要的作用。市场营销调研根据不同的标准可以分为不同的类型，按照其研究目的不同一般可以分为探测性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研。营销调研方法的选择直接影响到营销信息，从而对营销决策产生巨大的影响。营销调研的方法很多，归纳起来有观察法、询问法和实验法。 【本章小结】 家乐福败走香港 2000年9月18日，世界第二大超市集团“家乐福”位于香港杏花村、荃湾、屯门及元朗的4所大型超市全部停业，撤离香港。家乐福在我国的台湾、深圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，为何独独兵败香港？ 家乐福声明其停业原因，是由于香港市场竞争激烈，又难以在香港觅得合适等地方开办大型超级市场，短期内难以在市场争取到足够占有率。家乐福倒闭的责任可以从两个方面来分析：1.从它自身来看。 第一,家乐福的“一站式购物”不适合香港地窄人稠的购物环境。家乐福的购物理念建基于地方宽大，与香港寸土寸金的社会环境背道而驰，显然 【案例分析】 资源运用不当。这一点反映了家乐福在适应香港社会环境方面的不足和欠缺。 第二,家乐福在香港没有物业，而本身需要数万至10万平方米的面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制，做成声势时租约已满，竞争对手窥觎他的铺位，会以更高租金夺取：家乐福原先的优势设货品包罗万象，但对手迅速模仿，这项优势也逐渐失去。 第三,家乐福在香港只有4家分店，直接导致配送的成本相对高昂。 2.从外部来看。 第一是在1996年进军香港的时候，正好遇上香港历史上租金最贵时期，经营成本高昂，这对于以低价取胜的家乐福来说，是一个沉重的压力 【案例分析】 并且在这期间又不幸遭遇亚洲金融危机，香港经济也大受打击，家乐福受这几年通货紧缩影响，一直无盈利。 第二是由于香港本地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等掀起的减价战，给家乐福的经营以重创。作为国际知名大超市集团，家乐福没有参加这场长达两年的减价大战，但几家本地超市集团的竞相削价，终于是家乐福难以承受，在进军香港的中途铩羽而归。讨论题： 1.你认为家乐福败走香港的真正原因何在？ 2.你认为世界零售业“巨无霸”打入中国后，中国本土零售商能与之一决雌雄吗？ 3.家乐福败走香港对中国大陆零售业发展有何启示？ 【案例分析】 第四章 市场营销环境与市场营销信息 * 学习目标 知识目标： 了解市场营销环境的构成、市场营销调研的方法与过程和市场营销信息的分析。 理解市场营销环境对营销活动的影响。 掌握环境分析的方法与对策。 能力目标： 具有运用环境分析方法解决企业营销实践问题的能力。 导入案例 夏普的“碳救赎” 讨论题： 1.夏普为什么要制定“成为地球变暖零负荷企业”的目标？ 2.夏普的成功为我国企业带来了何种启示？ 第一节 公司微观环境 微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。 微观环境既受制于宏观营销环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务的关系，直接影响和制约企业的营销能力。 企业的微观环境一般包括企业本身及其市场营销渠道企业、顾客、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。 营销计划的制定要以企业任务、目标、战略和政策为依据。2.要考虑其他业务部门的情况，并与之密切合作，共同制定年度和长期的营销计划。 一、企业 第一节 公司微观环境 1.供应商是向企业提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳动力、资金以及其他用品等的企业或个人。2.营销中间商主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终顾客的机构，包括中间商、辅助商、营销服务机构和财务中介机构。 二、营销渠道企业 第一节 公司微观环境 顾客是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是企业营销活动的出发点和归宿。 三、