第二篇体育市场营销学方法篇.pptVIP

第二篇 方 法 篇 第五章 体育市场调查 概念 体育市场调查就是为了探讨体育产品可能销售的 数量达成的途径，对体育商品或劳务在从生产者到达消费的过程中所发生的有关市场营销问题的资料做系统的收集、记录和分析，以了解体育商品或劳务的现实市场和潜在市场，探寻最有利的销售环境和最优的销售途径，为企业决策提供客观依据。 体育市场调查的类别和特点 体育市场调查的类别和特点 体育市场调查的原则与基本程序 体育市场调查的原则与基本程序 体育市场调查的作用 1、为体育市场预测和决策提供信息 2、有利于促进体育产品销售 3、有利于提高企业的竞争能力 4、能促进体育产品更新换代 体育市场调查方案的设计 市场调查方案是市场调查研究的整体规划和行动计划，是为了圆满完成调查任务，为决策提供有效的依据而对调查所采用的方法和所采取的行动做出的整体安排和计划。 体育市场调查方案设计的分类 1、探索性市场调查方案设计 包括：文献调查方案、导向研究方案、经验性调查方案和案例对比研究方案等。 2、描述性市场调查方案设计 谁 Who 什么 What 何时When 何地 Where 原因Why 如何How—6W 购买多少How much 如何决策购买How—2H 方法包括：二手资料法、实地调查法、小组座谈会法以及观察法等。 3、因果性市场调查方案设计 遵循原则：对比原则、一致性原则和随机原则 某消费品制造企业在市场分析阶段对市场信息的要求 1、顾客人口特征与购买行为（6W和2H） 2、市场特点 市场大小：潜在市场、实际市场、目标市场； 竞争状况：竞争者及其特点、竞争产品、市场 集中度 3、营销环境 宏观环境：人口、经济、技术、自然、政治法律和社会文化等； 微观环境：企业、渠道企业、顾客、竞争者、社会公众等。 营销研究分类 体育市场调查的内容 ----宏观调查 1. 政治法律环境调查。是指对一定时期内政治形势和政府有关方针、政策、法规以及有关的政府管理机构和社会团体活动的调查。 2. 经济环境调查。是指对国民经济的形势和运行趋势、经济发展阶段、国民收入水平、消费结构和体育消费水平、体育产品资源等的调查。 3. 社会文化环境调查。是指对国民受教育状况、宗教信仰、审美观念、体育意识和体育文化修养等的调查。 4. 自然环境调查。是指对地理位置、气候条件、交通运输、通讯状况等的调查。 5. 人口流动状况、体育人口数量和分布状况等的调查。 体育市场调查的内容----体育微观市场调查 1. 体育产品竞争者调查。是指对在体育市场上对本经营单位的产品具有竞争能力的产品生产者的调查。包括同行业经营单位数量、规模、地理位置、技术力量；竞争者的产员品种、数量、成本、价格和利润水平；竞争者的经营策略和经营优劣势；竞争者的市场占有率及其发展趋势等。 2. 消费者调查。是指对体育消费者或潜在消费者的调查研究，是营销和促销活动的一个核心部分。通过调查可使体育经营单位全面了解消费者对产品及服务的要求、消费者行为、态度、购买偏好和购买步骤；通道调查可以使体育经营单位初步掌握消费者的购买力、购买动机和潜在需求，为体育经营单位组织营销提供依据。 3. 体育经营策略调查。是指调查体育产品、价格、分销和促销对体育产品销售情况的影响，通过调查发现问题，及时改进。 体育经营策略调查 （1）产品调查：主要包括体育消费者对体育经营单位功能、质量的评估；现有体育产品的生命周期处于哪个阶段；体育产品的包装，商标、品种、规格、造型及服务等方面需要如何改进；体育市场竞争的种类，与本经营单位比较，竞争态势变化情况等。 （2）价格调查；主要包括体育消费者对体育产品价格变动的认识，新产品价格制定后的市场反应，老产品价格的调整策略等。 （3）分销调查：主要包括体育产品的销售渠道，布局的合理化，体育消费者对各类中间商的评价，体育产品的储存、运输等情况。 （4）促销调查：主要包括体育产品的促销方式、广告信息与方式的选择，体育消赞者对各种广告媒体及广告形式的反映与评价，公共关系的活动方式等内容。 体育市场调查的程序 (4步骤） （一）确定问题，提出目标 1.确定调查题目。搞好市场调查，必须针对体育经营单位的具体情况确定好调查题目。调查题目要根据调查目的确定，如调查的目的是为了弄清开设体育健身俱乐部的可能性，可把体育俱乐部的现状与发展趋势作为调查的题目。 2. 拟订市场调查计划。计划要具体、明确。主要内容有：明确调查目的、确定调查对象、选择调查和收集资科的方法、明确开始调