第一讲：营销渠道的结构与功能.pptVIP

第一讲： 本讲主要内容 学习目标 本讲对营销渠道作总体描述，提供渠道设计和管理的基本知识。要求： 掌握营销渠道的定义、功能和业务流程 掌握营销渠道的基本结构和常见的渠道类型 了解营销渠道演化的历史和创新的趋势 一、营销渠道的定义与功能 （一）营销渠道的定义 营销渠道（Marketing Channel），也称分销渠道或配销通路，是指产品从制造商手中转移至消费者（用户）手中所经历的各个中间商连接起来形成的通道。它由位于起点的生产者和位于终点的消费者，以及位于两者之间的各类中间商组成，这些中间商包括批发商、零售商、代理商和经纪人。 定义营销渠道时，一般指的是，或者说最主要指的是仅参与了商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的商流渠道。 营销渠道的内涵 1.营销渠道一端连接生产，一端连接消费，反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。 2.营销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统。其组织成员通常包括制造商、批发商、零售商和消费者，及其他辅助机构组成。 3.营销渠道的核心是购销。产品在渠道中通过一次或多次的购销转移所有权，购销次数的多寡，决定了渠道层次和参与成员多少，形成或长或短、或宽或窄的渠道。 4.营销渠道是一个多功能系统。良好的营销渠道，不仅要通过在合适的时间、合适的地点，以合适的数量、合适的质量、合适的价格供应产品或服务来满足消费者需求，而且要通过渠道成员的各种营销努力来刺激需求。 营销渠道与供应链的区别与联系 供应链（supply chain）是指商品从加工原料开始直到最终到达消费者手里的整个过程中，参与了该商品价值形成活动的上、下游企业相互连接所形成的网络。 共同点：都存在物流、商流、资金流、信息流 不同点：涉及范围不一样。 渠道管理侧重商品在流通领域内的转移，供应链管理则包括供应和生产领域。 渠道管理主要研究商流，其余三流是为了实现商流的顺畅流动而必须存在或辅助存在的；供应链管理则必须对四流进行计划、组织、协调与控制，其涉及的范围更宽广。 营销渠道与其他营销策略的关系（提问） 4P（1960年，麦卡锡 Jerry McCarthy） 4C（1990年，劳特朋 Robert Lauterborn） 4R（2001年，艾登伯格 Elliott Ettenberg） 渠道与产品的关系 渠道与价格的关系 渠道与促销的关系 营销渠道管理 营销渠道管理（marketing channel management）是指在企业经营活动中，根据企业的营销战略和策略，通过计划、组织、协调、控制等活动，有效地动员企业的人、财、物等资源，整合营销渠道中所有参与者的工作，促进营销渠道的整体运作效率和效益提高的一项企业管理活动。 营销渠道的内涵 渠道管理的目的：为了使整个渠道的运行更有效率和效益。 渠道管理的对象：营销渠道中的所有参与者，包括企业内部的渠道机构、员工及企业外部的渠道成员。 渠道管理的内容：营销渠道中的各种功能和流程，如销售、物流、促销、资金、信息、客户支持等。 渠道管理的措施：渠道规划设计、渠道成员选择、渠道领导与协调、渠道控制等。 营销渠道管理的特点 营销渠道管理的最大特点是跨组织管理。渠道管理的跨组织特性决定了渠道管理的以下两个特点： 营销渠道管理需要一个跨组织的目标体系。渠道成员有各自的目标，也需要有共同的目标，那就是共同为消费者服务，通过共同努力，使消费者的满意度最大化。 在渠道管理方式上，需要更多地利用合作、契约和行为规范，即更多依靠利益协调，而较少地依靠权力协调。 案例：格力电器营销渠道的演变 参见教材P24-26。 （二）营销渠道的功能 营销渠道的基本功能是将产品/服务顺利地分销给消费者。在这一过程中，需要参与方的共同努力，完成一系列价值创造活动，克服生产和消费之间的各种矛盾，实现产品的形式效用、所有权效用、时间效用和空间效用。由此形成的营销渠道功能主要包括（Philip Kotler）： 营销渠道的功能（续） 营销渠道功能的特点 1.营销渠道的上述功能集，不可或缺，他们必须全部被执行，不能增加，也不能减少。 2.各类功能可以在渠道成员之间相互切换和组合，渠道参与成员可以增减或被替代，这时其承担的功能必须在渠道中向前或向后转移，交由其他成员来承担。 3.由于渠道成员在执行各类功能时，在专长、成本、效率和效益等方面的存在差异，构建与管理良好渠道问题的焦点也就集中在选择谁来执行这些功能上。 渠道中间商存在的经济学意义 渠道中间商的存在是社会分工和商品经济发展的产物，其价值在于减少交易次数，降低交易成本，提高交易效率。 分组讨论10分钟，每组发言2分钟 农民卖不出去菜，市民吃不起菜……太没天理了！！万恶的蔬菜中间商？？？ 案例：台湾茶叶销售中间商的关键作用