公部门政策行销策略之研究.PDFVIP

TD飛訊第 39 期 發行日期： 94 年 11月 10日 第 1 頁，共 20 頁 公部門政策行銷策略之研究 林佳慧 行銷的概念在私部門行之久遠，經過了 長時間的發展漸漸擴展到公部門的領域 中，這是一股銳不可檔的趨勢。在市民主義抬頭、消費者社會的思潮下，政府部門 在推行一項政策時，已經不能再像以往一般「我說什麼，你做什麼」、「治者與被 治者」、「官」對「民」的主從關係，而是應轉變成一種「生產者與消費者」的平 等合作關係，因此政策行銷的概念近年來廣受政府部門的重視與採用，公部門在推 行政策時，必須考量組織內外環境是否合宜、確定政策標的人口（ target population ）、並制定行銷策略同時對組織內外顧客行銷，以兼得內外顧客的支持與 配合。 以下將從私部門行銷的概念談起，並藉由追尋行銷概念導入公共政策領域的進 程，以及探討學者所提出的政策行銷模型，試圖建立一個本研究的政策行銷模式， 期能提供後續研究者或實務上政策制定、執行者參考之用。 壹、 何謂行銷？ 對於行銷的定義，每個人都有不同的看法，那是因為其所接觸的環境並不盡相 同。綜觀相關文獻可知，對於行銷的定義大致分為兩個範疇，其一即是將行銷視為 是一種價值交換，其二則是將行銷視 為是一種管理的行銷過程。 如果將行銷視為是一種價值交換，它意味著在此過程中的雙方的互動都是 自願的，沒有一方主導另一方的現象。這種交易的特質可由 Mokwa 與 Permut （1981 ：125）所提出的交易結構圖來表示（如圖 1），由圖中可以看出行銷者與顧 客之間的交易關係，以及其中的對等性。 1 TD飛訊第 39 期 發行日期： 94 年 11月 10日 第 2 頁，共 20 頁 溝通 行銷者 顧客 價值的提供 ◎需求 ◎ 需求 ◎供給能力 ◎ 消費能力 傳送 圖 1 ：行銷交易結構圖 圖 1 ：行銷的交易結構圖 資料來源： Mokwa, Michael P. and Permut, Steven E. （1981）, Government Marketing ： Theory and Practice, New York ：Praeger, p.25. 行銷的另一個範疇則是強調運用「策略性管理」來美化行銷的運作，認為行銷的實 現是透過行銷 4Ps來達成的。McCarthy （1978）所提出的4Ps模式中，即是著眼於行銷 的管理職責。認為行銷就是行銷組合 （marketing mix的策略決定，包括產品） （product ）、 1 2 配銷 （place ）、及促銷 （promotion ）、價格（price ）。 此外，也有人提出較為整合性的行銷概念，如同 1985 年美國行銷協會（American Marketing Association ，AMA ）將行銷定義如下：「行銷是一種過程，而這過程涵蓋了計畫 及執行概念、定價、推廣及意見、商品、服務、組織和事件的分配，藉由此過程中創造交 換來滿足個人及組織的目標。」 （高中等譯，1999 ：4 ）