大陆市场推广计划书.docVIP

台湾百龄牙膏大陆市场推广计划书 台湾百龄牙膏大陆市场推广计划书 ? 一、?? 项目概述 （一）项目策划的背景 　　百龄是台湾的名牌牙膏，在台湾有相当的知名度，产品已进入成熟期，但是对大陆市场则完全是一种新产品。 ?? （二）项目概念与独特优势 百龄的独特之处是味感咸，因为它的配方中含有“盐”的成份。我国古代医学认为“盐”具有杀菌清毒作用。在配方中加入“盐”的成份，使百龄成为洁齿护齿佳品，但又有别于国内市场上的各种香型和药物牙膏。 百龄系台湾中高档牙膏产品，采用铝塑包装，清洁、美观、保湿性强，代表高品质的牙膏。 （三）项目成功的关键要素 ??? 百龄牙膏要在中国大陆上推广成功，其关键的问题是： 1、强化口感的独特性，并努力为消费者所认可； 2、引导一种新型的牙齿保健观念，提升产品的附加值； 3、销售网络是否有足够的辐射力。 （四）项目成功的保证条件 ? ? 百龄作为一家老牌号的企业，她关心大众健康，对牙齿保健有十几年的经验。这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力。 随着中国人均消费水平的提高，以及国内牙膏市场竞争的加剧，国内牙膏厂也纷纷进行技术改造，开拓新产品，增进国产牙膏的更新换代。在这种情况下，百龄牙膏首选北京市场为进军大陆的突破点，确定了百龄是促进社交生活的高品质牙膏的观念，以“轻松自信、让牙齿更亮丽”作为推广口号，展开全面的市场推广策划。??? ??? （五）项目实施目标??? ??? 百龄对大陆市场完全陌生，因此首先就要增强它的知名度。作为一种新产品发售，先在北京市场上取得经验，然后再推广全国。??? ??? 1、近期目标：投入北京市场，获得80％认识率。(3—5个月) 2、中期目标：取得北京市场20％以上的份额，并逐步向东部大中城市推广。(1—2年) 3、长期目标：1．取得全国市场20％以上的份额。 二、?? 市场分析 （一）? 市场环境分析 A、综合环境分析 中国是牙膏生产和消费的大国，l999年全国牙膏总产量达28亿多支，人均消费量2．33支，是世界上最庞大的牙膏市场。随着人民物质文化生活水平的提高，人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生。因此牙膏的市场容量还将扩大。 ??? 虽然，目前牙膏市场竞争激烈，但是仍然存在着相当巨大的潜在市场。现在中国人均牙膏年消费量为2．33支，200克左右，北京市为3．03支，但都与发达国家人均500克的消费水平相距甚远。??? ??? 其原因主要是刷牙率不高。中国政府提出刷牙率在2000年达到城市85％，农村50％的目标，说明现有的刷牙率比这个目标还低得多，所以这其中有一个很大的潜在市场。另一面，北京市有24．4％的人每天只刷一次牙，其刷牙的频率还有待提高。 ??? 从1991年开始，中国政府规定每年9月1日为“全国刷牙日”，倡导普及刷牙和增进牙齿卫生。并在中小学生中推广普及刷牙教育，特别是提倡儿童从3岁起开始刷牙，这必然会增加牙膏的需求量。特别是它立足于未来，对未来的市场结构有很大影响。所以中国牙膏的潜在市场是广泛而全面的，即使按政府的保守估计以每年7％的速度增长，也将形成一个巨大的市场。 B、竞争环境分析 1、国内主要牙膏品牌的市场占有率 品??? 牌? 产? 地????? 类? 型? ? 价??? 格??????? ? 包? 装? 占有率％????? ? 中??? 华 ????? ??????????? 上? 海??? ??????????? ????????? 香? 型 ????????? 0．90／63g? ??????????????? 2．10／128g ??????? ? 铝? 管 ??????? ??????????????? 11．4?????? ??????????????? ???????????? 黑??? 妹? ??????????? ??????????? 广? 州 ??????????? ????????? 香? 型??? ????????? 1．00／638? ??????????????? 3．00／150g ??????? ? 铝? 管 ??????? ??????????????? ?8．9??????? ??????????????? 蓝??? 天? 北? 京????? 香? 型? 0．75?????? ? 铝? 管 ?8．7??????? 两 面 针??? 柳? 州??? 药? 物? 0．90／63g? ? 铝? 管 ?8．5??????? 洁??? 银? ? 广? 州??? 药? 物??? 1．10／63g? ? 铅? 管 ?8．3??????? 小 白 兔? 杭? 州??? 儿? 童? 0．86／63g? ? 铝? 管 ?5．