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　　分析企业广告对社会价值观的挑战 企业广告对社会价值观的挑战论文导读：本论文是一篇关于企业广告对社会价值观的挑战的优秀论文范文,对正在写有关于广告论文的写有一定的参考和指导作用,认为广告提供社会一种价值主题，这种主题使广告和消费行为本身合理化。广告有可能渗透进受众的意识，引导受众的思维模式。有几个理由可以解释这一点：（1）广告的劝服性，以不同的形式出现在各种媒介中；（2）重复性，不间断地强调同样的或相似的想法；（3）专业性，广告通过各种复杂的研究策略来引起消费者的注意、理解和行为效应；（4）受众 广告，是企业进行宣传的一个有力手段。实际上，随着传播手段的不断发展，广告已经成为企业在发展过程中的一个必要营销环节。但同时，广告的发展不可避开地伴生了许多夸大虚假的成分，广告也逐渐在消费者眼中变成“皇帝的新衣”。因此，许多社会学者、经济学者和法学者就提出了“广告伦理”，所谓“广告伦理”，是指广告组织在生产、制作和传播广告过程中所应遵循的道德准则和行为规范的总和。广告行为是一种社会行为，广告伦理从属于一般社会伦理，因此，社会行为的基本规范同样适用于广告行为。 　　1 广告对社会价值观的影响 　　尽管广告的目的是增加企业的销售额，广告的最终目的则是让社会成员产生物质需求，让大众认为广告上的商品或者服务是通往幸福的道路——商品可以解决所有的理由和需要。广告学家博雷（Pollay）在《广告的影响一面扭曲的镜子》提出广告在反映文化的同时，塑造了文化。他认为广告提供社会一种价值主题，这种主题使广告和消费行为本身合理化。广告有可能渗透进受众的意识，引导受众的思维模式。有几个理由可以解释这一点：（1）广告的劝服性，以不同的形式出现在各种媒介中；（2）重复性，不间断地强调同样的或相似的想法；（3）专业性，广告通过各种复杂的研究策略来引起消费者的注意、理解和行为效应；（4）受众生活方式的转变，广告传播的受众逐渐脱离了传统的文化影响：比如说家庭、教堂或学校。 　　在过去的三代中，家庭、宗教、教育机制逐渐弱化，世界变得更加复杂，传统的权威式弱，广告逐渐成为社会导向的一种形式，它为我们在生活提供了自由的选择，为我们提供了关于风格、道德、行为的想法。广告使人们对生活中的老理由重燃了兴趣，这些理由包括好和坏、生和死、幸福和苦难等等，同时广告也试图解决这些理由。对于持续焦躁的生活，广告给了一个简单的回答：人们不仅仅是购买了一个产品，还购买了一个形象，这个形象激发了这样一个理念，人们总是希望买到好的、使人产生幸福感的产品。 　　许多企业意识到，企业在利用广告进行商品宣传的同时，可以将对商品的直接宣传改为对一种人们所认同的社会价值观的宣传，然后从中找到其与企业品牌的契合点，从而实现品牌的有力传播，有助于保持品牌的生命力以及加强品牌的文化内涵。企业通过广告引领某种文化，获得大众在价值观上的认同，这与广告的情感诉求类似，但是又有所超越。要求广告在符合法律规范的前提下，挑战某种既定的不平等机制，启发人们对社会既有的存在争议的价值观的深思。 　　2 企业广告的案例分析 　　2.1耐克女性用品广告案例分析 　　在20世纪90年代，耐克推出了女款运动商品，伴之而来的是一系列以女性为主题的广告，这些广告在某种程度上撼动了传统作用上的体育机制，引令页了社会女性主义的发展。90年代的美国，尽管美国的男女可以平等地参加运动，还是有研究表明：传统作用上的运动仍然是以男性为主导。比如男子大学生篮球赛就被称作大学生篮球赛，而女子的则被称为“女大学生篮球赛”。在称谓上区别更加明显，一般叫女运动员的名字，叫男运动员的姓。耐克在1989年引进了女性运动鞋和一个有限的女性系列运动服，但只是一个非常小的投资。两年之后，耐克引入女性运动鞋，销售配额仅占22亿美元的国内总销售的17%。在1990年到2000年这十年时间，耐克一直致力于女性品牌的建设，从早期的权力主题到中期的权利主题，再到后期的产品主题，耐克很自然地从倡导一种社会价值观过渡到了宣传自己的产品上。这是一条线性的广告模式，而不是简单地告诉消费者：我们的产品很舒服很好，你应该使用。 　　1996年，耐克推出了“如果你让我运动”广告（左图），广告词中写道：“如果你让我运动，我的压力会变小，如果你让我运动，我得乳腺癌的几率会减少60%；如果你让我运动，我被男性施以暴力的几率就会变小；如果你让我运动，我可能不会意外怀孕；如果你让我运动，我会知道这意味着我可以变得更强。”这个广告的负责人和艺术总监去了女子运动基金会寻找信息，这个机构为女孩被拒绝进入体育事业这一不公平的事件设立。广告画面配以柔弱的女孩，说出文案中的对白，强调了女孩参与体育的好处，指责社会把一个不由女性制约的系统强加给她们，导致了过去的负面后果。“如果你让我运动”是一个悲伤的提醒，年轻女孩不能