第三章 关系营销与定位.pptVIP

第三章 关系营销与定位 一、关系营销 二、市场定位 营销理论演进 一 、关系营销 关系营销是指企业与消费者、分销商、经销商和供应商建立和维持一种长期、信任、互惠的关系,以利于关系的各方实现其自身的目标和价值。 影响企业营销水平有五种重要基本关系： 企业内部关系 企业与竞争者关系 企业与顾客关系 企业与供销者关系 企业与其他影响者关系。 关系市场 （一）内部市场关系营销 企业内部可分为三个层面：从事企业基本活动的执行层（核心层）、提供相关支持的管理层（辅助层）、由股东构成的决策层（影响层）。 股东关系管理 部门关系管理 员工关系管理 机构里每个职员和每个部门，他们都是内部的顾客和内部的供应商。当每个人和每个部门都提供和受到最好的服务时，可以确保机构最佳运转。 （二）竞争者市场关系营销 品牌竞争－形式竞争－欲望竞争－财务竞争 ①现有竞争者：指已进入市场，生产相似或同类的产品，并拥有一定顾客和市场份额的竞争者。 ②潜在竞争者：新竞争者的加入，有可能对行业内已有企业构成威胁。威胁程度的大小取决于该行业的进入壁垒和现有企业的反应程度。 ③替代品竞争者：当一种产品或服务代替另一种产品或服务时，从现有产品中夺取的份额，从而对被替代品生产企业带来很大的威胁。 （三）流通市场关系营销 流通市场包括供应商、销售渠道、市场中介组织。 传统的敌视关系是公司为自己的利益努力挤压供应商，现在走向