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第二讲 医药市场营销环境分析 医药市场营销环境分析 环境 一、医药市场需求的宏观影响因素 （一）人口因素 市场=人口*购买力*购买欲望 1.人口：数量、质量、结构 2.购买力：收入-储蓄+信贷 3.购买欲望：对某种商品的需求 一、医药市场需求的宏观影响因素 （二）经济发展水平 经济发展水平决定人们的购买力和购买欲望。例如，我国人均每年医药消费水平为10美元，而中等发达国家人均每年医药消费水平为40美元，美国等发达国家人均每年医药消费水平为300美元。 一、医药市场需求的宏观影响因素 例如，英国在衡量国家经济水平时，在GDP增长率的基础上要考虑购房、买车、渡假、妇女隆胸等增长率的情况；法国一位经济学家发表了一篇文章，指出法国妇女的裙子的长短与法国的经济发展水平具有一定的相关性。 一、医药市场需求的宏观影响因素 （三）自然环境 自然环境对医药市场营销的影响集中表现在季节和地域两个方面。例如，感冒药销售的季节性、地方病用药的地域性。 案例一：晋商曹家大院的故事 案例二：非典期间广东白云山制药厂的板蓝根销售大增 一、医药市场需求的宏观影响因素 （四）科技环境 科技是把双刃剑，科技对医药的影响主要在新药对市场的冲击。 1.对消费者行为的影响 2.对药品流通方式与结构的影响。如网上购药、超市购药等。 3.新产品日新月异，如抗生素等的更新换代（三效、三小、五方便） 4.促销方式现代化、多样化 一、医药市场需求的宏观影响因素 （五）政治和法律环境 1.政策及政治的影响 医保目录； 政府定价； 招标采购。 一、医药市场需求的宏观影响因素 案例： （1）华西村的党委书记吴仁宝针对1992年邓小平南巡谈话的决策； （2）长虹集团董事长倪润峰针对1991年的美伊战争爆发的决策； （3）森达的政策研究室。 （4）天士力终端转变策略。 一、医药市场需求的宏观影响因素 2.对外开放政策 例如，我国加入WTO后药品的知识产权保护问题；药品关税降低问题等。 3.法律影响 由于药品的特殊性，世界上任何国家对药品都采取严格的法律管制措施。我国的《药品管理法》、GSP等对药品的营销都有严格的限制。例如，PPA事件的影响。 一、医药市场需求的宏观影响因素 （六）社会文化环境 文化环境对药品的市场营销的影响很大，美国善于利用好来坞的明显大片开拓市场，改变人们的消费观念。 1.消费者受教育程度 2.风俗习惯 3.宗教信仰 一、医药市场需求的宏观影响因素 4.价值观念 如美国人好奇、英国人保守，法国人浪漫、日本人精明、德国人严谨、中国人爱面子。“中国、美国、日本三国少女对风吹帽子和裙子的反应”；“中国人的做事象打麻将，美国人的做事象打桥牌，日本人做事象下围棋”。 一、医药市场需求的宏观影响因素 5.跨文化营销的原则 （1）熟悉文化的差异性 （2）兼容各种文化 （3）敏感性 二、医药市场需求的微观影响因素 1、供应者：获取资源 如大得利的原料优势。 2、竞争者：竞合关系，做到知彼 新龟兔赛跑游戏 3、企业自身：关键在于发挥自身的优势，做到知己。 SWOT的核心是4P。 二、医药市场需求的微观影响因素 4、其他营销者：合作的关系。 5、顾客：顾客对企业和产品的认知度、满意度、忠诚度。 6、公众：公众对产品和企业的形象评价。 三、企业对机会与威胁的评价与对策 机 会 * * 竞争者 企业 市场 困难型 成熟型 冒险型 理想型 威胁 *