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2009/11 工商系营销学教授孙丽辉 第九章 定 价 策 略 内 容 提 要 影响企业定价的基本因素 企业定价的一般方法 企业定价的基本策略 价格变动反应及价格调整 9.1 企业定价的影响因素 定价目标 9.2 企业定价的一般方法 9.2.1 成本导向定价法 —成本加成定价法：按照单位成本加上一定百分比 的加成来制定产品的销售价格。 P =（ FC+VC）X（1 + R） 9.2.1 成本导向定价法 9.2.2 需求导向定价法 —认知价值定价法：根据购买者对产品的认知价 值来定价的方法。 9.2.3 竞争导向定价法 —随行就市定价法：企业按照行业的平均现行价 格水平来定价。 9.2.3 竞争导向定价法 9.3 企业定价的基本策略 折扣定价策略 —现金折扣 —数量折扣 —功能折扣 —季节折扣 —价格折让 地区定价策略 —FOB原产地定价 —统一交货定价 —分区定价 —基点定价 —运费免收定价 9.3 企业定价的基本策略 心理定价策略 —声望定价策略 —尾数定价策略 —整数定价策略 —招徕定价策略 差别定价策略 —顾客差别定价 —产品形式差别定价 —产品部位差别定价 —销售时间差别定价 9.3 企业定价的基本策略 新产品定价策略 9.3 企业定价的基本策略 —渗透定价策略 含义；适用条件；优缺点 9.3 企业定价的基本策略 产品组合定价策略 —产品大类定价 9.4 价格变动反应及价格调整 9.4.1 企业主动变更价格 企业主动降价 降价的原因 —市场商品供大于求 —市场占有率下降 —成本费用降低 —生产能力过剩 降价的优缺点 企业主动提价 提价的原因 —成本费用提高 —产品供不应求 提价的优缺点 9.4.2 买主对企业变价的反应 消费者对企业变价的可能反应 通过价格弹性反映出来 与消费者对价格变更的理解有关 9.4.3 竞争者对企业变价的反应 预测竞争者反映的主要假设及其了解竞争者反应的主要途径 ——假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动 ——假设竞争对手把每一次价格变动都看成是新的挑战，并根据当时自己的利益作出相应的反应 9.4.3 竞争者对企业变价的反应 9.4.4 企业对竞争者变价的反应 不同市场环境下的企业反应 —在同质产品市场上企业对变价的反应 —在异质产品市场上企业对变价的反应 休布雷公司巧定酒价 案例分析（一） 案例分析（二） 格兰仕： 狂收生产线 猛打价格战 基本案情 “拿来主义”打造比较优势 “价格屠夫”意在总成本最低 用OEM规避反垄断 讨论题 你怎样认识格兰仕“狂收生产线，猛打价格战”的做法？格兰仕价格战策略的运用，有哪些值得中国企业借鉴的地方？ “在市场经济社会中，价格竞争不是万能的，但如果没有价格竞争则是万万不能的。”请问你是否赞成这种观点？ 思 考 题 * * 币 价格策略在营销中的重要性 定价与其他P的区别 价格竞争与非价格竞争 定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值的完整过程 产品成本 市场需求 竞争者的产品和价格 ——维持生存 ——当期利润最大化 ——市场占有率最大化 ——应付竞争 ——产品质量最优化 产品成本 产品特色 竞争者的 产品价格 定价的范围 下限 上限 —目标定价法：根据估计的总销售额和总销售量来 制定产品价格的一种方法。 F C × （1+R） P = —————————— X AVC Q 成本导向定价法：主要以成本为依据的定价方法。 —变动成本定价法：按照变动成本加上一定百分比