重点突破中国媒体国际传播的战略选择.PDFVIP

China Media Report Overseas, 8(1), 2012, Tang Liu, International Communication Strategies of Chinese Media * 重点突破：中国媒体国际传播的战略选择 ** 唐润华 刘滢 （新华社新闻研究所国际传播研究中心） 内容摘要：国际传播能力建设怎样才能取得实际效果？国家和媒体的投入怎样才能实现效益最大化？数 据对比发现，中国媒体在经济实力、人力资源数量和结构等方面与西方大型传媒集团存在较大差距，无 法与之全面抗衡，宜实施重点突破战略。所谓重点突破战略，就是要对传播内容、传播渠道、传播对象 等进行精心选择，将有限的资源优先用于能最有效地影响国际舆论的方面，最大限度地提升国际传播的 效率和效果。在深入调研的基础上，本文对中国媒体国际传播的突破重点和突破方法分别提出了若干建 议。[China Media Report Overseas. 2012; 8(1): 27-33] 关键词：国际传播、传播战略、中国媒体、重点突破 近两年来，中国掀起了一股“国际传播热”。高层领导人纷纷就国际传播问题发表讲话，相关主管 部门在各类相关会议上就此提出要求、作出部署，不同类型的新闻媒体，尤其是国家级重点媒体，在国 际传播领域加大投入，动作频繁，引起了国内外的广泛关注。 2008 年 10 月，中共中央总书记胡锦涛在十七届三中全会上，就构建覆盖广泛、技术先进的现代传 播体系，形成与我国经济社会发展水平和国际地位相称的国际传播能力提出了明确要求。12008 年 12 月，中共中央政治局常委李长春在纪念中国电视事业诞生暨中央电视台建台 50 周年大会上的讲话中指 出：“加强国内国际传播能力建设，事关我国改革开放和现代化建设大局，事关我国的国际影响和国际 地位，事关我国文化软实力的提升，事关我国媒体在国际舆论格局中的地位和作用。”22009 年和 2010 年的全国宣传部长会议、全国对外宣传工作会议分别对构建现代传播体系、提高国际传播能力、建设国 际一流媒体、掌握话语权等方面提出了要求。 作为国际传播活动的主要依托，中国的通讯社、报纸、电台、电视台等媒体纷纷厉兵秣马，迈出了 海外扩张的步伐。2009 年 2 月 23 日，《中国日报》正式推出美国版。2009 年 4 月 20 日，《环球时报》 创办英文版。2009 年 7 月 25 日和9 月 10 日，中央电视台阿语频道、俄语频道及其视频网站先后开播 和开通。2009 年 10 月 9 日至 10 日，由新华社发起主办的“世界媒体峰会”在北京举行。2009 年，中 国国际广播电台新增6 种在线广播，在线广播总数增加到 59 种。2010 年 1 月 1 日，中国新华新闻电视 网（CNC ）中文台正式上星播出。2010 年 7 月 1 日，CNC 覆盖全球的英语电视台正式上星播出。 然而，面对这股空前高涨的国际传播能力建设热潮，管理者和操作者都需要思考这样的问题：国 际传播能力建设怎样才能取得实际效果？国家和媒体的投入怎样才能实现效益最大化？为此，我们在 进行大量文献研究和实证研究的同时，采访了多家从事国际传播的重点媒体，与许多资深业界人士进 行了深度访谈。我们得出的答案是：中国媒体想要在国际传播能力建设方面取得实质性进展，有效增 强在国际传播领域的影响力，除了需要突破观念理念方面的种种制约外，从操作层面来看，不宜贪大 求全和急功近利，而需要有针对性地实行“重点突破”战略——对传播内容、传播渠道、传播对象等 进行精心选择，将有限的资源优先用于能最有效地影响国际舆论的方面，最大限度地提升国际传播的 效率和效果。 一、为什么必须实行“重点突破”战略                                                               * 本文是国家社科基金重大课题《中国媒体国际传播能力建设战略研究》（项目批准号：0