朵唯的低成本促销战略.docVIP

（附言：王老师，这份是没有参加考试而另外做的案例） 朵唯的低成本促销战略 市场营销111 余淑萍 3110123020 案例背景：朵唯机是09年6月才推出的一款女性定位的手机品牌，专注于女性细分市场。众所周知，山寨手机的兴起搅乱了手机竞争格局，国外大手机品牌纷纷降价对抗，国内手机品牌则毫无优势可言，陷入尴尬境地。加上08年底爆发的金融危机，国内手机行业可谓哀嚎遍野。在这样的环境下，DOOV朵唯女性手机这个全新品牌上市难度可想而知。 为了确保品牌成功，DOOV朵唯手机请舒淇作为品牌代言人，并倾力在央视和湖南卫视投入大量的广告，但这也导致在区域市场上几乎没有了投入。作为以省级代理为主的操作模式，区域市场的推广传播就需要靠代理商自己去投入。 一、创意促销——引起关注的创意活动 引起消费者关注是引发购买的第一步，配合总部高空的广告攻势，我们认为网络和步行街是品牌在区域引发关注的比较好的低成本推广媒介。 1、网络公关造势 在DOOV朵唯手机推广中我们提出利用代言人舒淇的名气来制造网络热点的公关造势推广方式。以成本最低的社区推广为主要形式展开，策划三类传播方式：  话题类推广，以制造带有悬疑性的热点话题来引发网友关注和传播，起到口碑传播的效应。例如，“舒淇粉丝出价万元寻手机”。 邀约类推广，在各大社区开展女性为主参与的有奖互动活动，促进网友参与，形成对DOOV朵唯的认知和了解。 图片类推广，通过创新、创意的图片，以DOOV朵唯手机为载体的创意形式，引发关注。例如，“武汉MM手机彩绘，太有才了”。 2、武汉街头保镖秀 配合着网络的公关造势，我们也在地面推出引发关注和话题的活动：街头保镖秀。通过街头夸张、搞怪的007保镖形象的行为艺术，在步行街、大型商场门口表演，引发人们的关注，并将手机的特点用更直观好玩的方式表达出来（DOOV广告的保镖形象）。同时，让他们觉得新奇有趣，并形成口碑传播。 在引发关注的阶段，传播的关键点是通过新奇有趣的创新形式引发消费者的广泛的关注和传播，从而降低传播成本。 引发认知的品牌体验 让消费者对品牌和产品深入的体验和认识是引起购买的第二步。根据消费者生活习惯，结合成本我们提出了路演、异业联盟、校园推广、网吧推广几种消费者体验的活动方式，确保最低成本下的最佳的互动体验。 1）、 街头路演 路演这种形式，已经广泛运用，每一个公司都会做，在营造现场氛围上非常有效果，能够很好的为消费者提供品牌体验的机会。针对DOOV朵唯目标消费群体以女性居多，女人爱逛街的天性，选择武汉江汉路、万达广场等的步行街作为路演活动主要场地。 路演的关键是场地和时间的选择，如果选择不当，很容易造成人气不旺，从容影响活动效果。 针对新品牌上市，消费者认知过程较长的特点，我们将活动设计为不同的模式，推广到终端店举行，形成常态的推广，每个周末举办。 第一种模式为大型的路演活动，由公司市场部根据节假日需要统一组织举行； 第二种模式为完整的终端体验展示，每周在核心终端举行，包括展示和互动活动。 第三种为简单终端体验展示，每周在重点终端举行，没有互动只有展示体验。  第四种为精简的人员促销，每周在非重点终端举行，人员促销为主。 几种模式的组合，为DOOV朵唯手机提供了系统的终端推广组合模式，根据实际需要，可以灵活的举办活动，既考虑到成本，又最大化的发挥了活动效果。 、 爱美是女人的天性，针对女性常去的地方，例如美容院、美发店、化妆品店等，利用异业联合宣传，更有针对性、准确性的传递信息。 主要方式就是一起针对店内会员举办活动、利用其会员系统提供相互优惠的方式。 异业联盟 异业联盟能够让企业非常具有针对性的展开传播，传播的对象几乎都是有效对象。但是在推广的过程中，合作谈判是一项非常困难的工作，需要极大地耐心和人力。 、校园推广 女大学生是DOOV朵唯手机的目标消费群之一，学生群体媒体接触非常明晰，校园和网吧是其主要的活动场所，因此，我们也推出了针对校园和网吧的推广活动。 针对校园，我们提出两种推广形式： 招聘校园推广大使，主要负责DOOV朵唯手机日常校园宣传和推广任务，在周末，这些校园大使由公司统一安排到终端卖场进行促销。将以往只是周末招聘的临时促销员的作用发挥到最大。 在学校开展各种赞助活动，支持学校的文艺晚会、社团活动等，以较低的成本打开学生市场。 、网吧推广 网吧是学生最爱去的场所之一，网吧作为媒体形式，目前还没有被开发。我们在做DOOV朵唯时提出应该积极地开发网吧媒体，可以在较少投入的情况下，获得较好的效果。 推广形式一，利用其开机待机画面做广告。网吧大都使用统一的软件系统，开机都会有几十秒的等