旅游市场细分学生.ppt

第五章 旅游市场细分与目标市场选择 ;资料链接:;案例１：户外驴友催生“陪游”项目 ;　　　三亚旅游市场上陪游设计的产品相对来说比较新颖，价格上又比较优惠，这必定会受到年轻旅游者的青睐。陪游是旅游分工的结果，旅游发展到一定的阶段，是会出现个性游、探险游、自助游等，游客的需求也更加细化，就必然催生了“陪”游这一行业。;案例２：超级细分专家——万豪酒店 ;　　　 伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了Springfield Suites（弹性套房）——比Fairfield Inn（公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚75至95美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店使Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向Springfield（弹性套房）品牌转化。经过多年的发展和演化，万豪酒店现在一共管理着八个品牌。;;整体市场;　　　旅游市场细分是指旅游营销者通过市场调研，依据旅游者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某旅游产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 　　　每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。　　;二、原则;美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。 （1）选定产品市场范围。 （2）列举潜在顾客的基本要求。 （3）了解不同潜在用户的不同需求。 （4）抽调潜在顾客的共同需求。;（5）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体和子市场，并赋予每一子市场不同的名称。 （6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 （7）估计每一细分市场的规模，即在调查的基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。 ;第二节 旅游市场细分的依据;旅游市场细分的主要变量 ;旅游市场细分的主要变量 ;旅游市场细分的主要变量 ;旅游市场细分的主要变量 ;资料链接;二、旅游市场细分的方法 ;;;一、含义 　　　 旅游企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。 目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场 。;二、评估旅游细分市场;（二）细分市场结构的吸引力;壁垒与利润率 ;３．替代产品的威胁 ４．购买者议价能力加强构成的威胁 ５．供应商议价能力加强构成的威胁;（三）旅游企业经营目标与资源;三、旅游目标市场选择的模式 ;四、旅游市场细分不同的市场战略选择 ;（一）无差异性营销战略 　　企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。该策略适用于一些垄断性资源。  无差异市场战略 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 ;（二）差异性营销战略;最大优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力； 能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。;*;*;（三）集中性市场战略;营销组合× ;链接：酒店式公寓目标市场的选择;酒店式公寓是一种既有家的感觉又能享受高品质的酒店服务的居住类建筑。因此，其目标消费者应当是??这两方面需求的人群。主要有以下几个方面的人群可作为酒店式公寓的目标消费者： 　　;第一节 旅游市场细分 ;营销视野:定位的起源;一、旅游市场定位的含义;*;二、旅游市场定位的过程;2　确定产品和服务的特征;市场定位图 例：游离于高端及中低端综合品牌定位之间运动品牌可分为四类：国际高端综合品牌、国际高端专业品牌、国内中低端综合品牌、国内中低端专业品牌，李宁当前的定位徘徊于国际和国内综合体育品牌之间。 ;中国可乐市场三巨头定位图;强化与竞争对手的现有位置 针对市场需要重新定位 回避定位;强化与竞争对手的现有位置 针对市场需要重新定位 回避定位;案例:假日集团的多市场定位;案例：进入市场空档----小旅行社的定位;三、旅游市场定位的方法;3．根据产品使用者进行定位 是指企业主要针对某些特定顾客群进行的促销活动，以期在这些顾客心目中建立起企业产品“专属性”特点，激发顾客的购买欲望。 4．借助竞争者进行定位 这种方法所指的是一个企业可通过将自己同市场声望较高的某一同行企业进行比较，借助竞争者的知名度来实现自己的形象定位。;（二）创新方法;Logo;Logo;Logo;小故事：不改口的原因;小结：