互联网电商化大势所趋.docxVIP

本文所要表达的核心观点是：电子商务正取代广告成为互联网公司的主流盈利模式。这种取代的完成是以广告模式本身的演进（从CPM到CPC，再到CPS）为基础。演进的过程将分为三个层次：1）传统广告向网络转移，CPM向CPC、CPS转移；2）所有线下销售均往线上转移，电商将覆盖所有行业；3）大量互联网公司将转型电子商务公司，它们将直接销售和自身定位相关的商品，取代传统的销售渠道，并从中获得爆炸式的增长。在美国上市的中国互联网公司，最近一年股价狂飙突进，涨幅远超同期大盘，个股估值高昂令人砸舌。中国互联网有没有泡沫？贝乐斯最近在华尔街日报专栏发表题为《/a/1306453319783.html中国互联网：从广告看泡沫》文章，文章认为“如果未来在商业模式上没有创新，还是依赖广告，那么中国互联网企业的市值已经透支了未来多年的增长，泡沫已经形成”。这个判断有问题吗？如果有问题，那问题肯定出在“如果”上。事实上，电子商务正在取代广告成为互联网公司的主流盈利模式，互联网商业模式正在发生颠覆性改变。这种改变给整个互联网行业带来的发展将是爆炸性的，很可能超出投资者的想像。一、互联网广告模式本身的演进互联网盈利模式从广告到电子商务的转变，是以广告模式本身的演进为基础的。从诞生到现在，互联网广告出现三种典型商业模式：1.CPM(Cost Per Impressions)，每千人访问成本，按展示次数付费；2. CPC(Cost Per Click)：每点击成本，按点击次数付费；3.CPS (Cost Per Sales)，以实际销售产品数量换算广告金额，即按实际成交付费。1.从对应的互联网发展阶段来看，CPM模式出现最早，门户网站是其集大成者。门户的盈利模式主要为：聚合海量信息并加工整理，通过海量信息带来海量用户，海量用户又带来广告展示收入。因此CPM模式也被认为是直接将“传统媒体广告”平移至网络，其内在逻辑仍为通过展示获得“印象分”，并以此影响用户购买行为。CPM类代表公司，国外为雅虎，国内为新浪。2.门户之后引领互联网发展的为搜索模式，通过关键词更精确匹配用户信息需求，对应的广告模式为CPC。与CPM的品牌展示不同，CPC更进一步，将网络用户（流量）直接引入广告主店铺（网站），效果更加直接。比如你购买搜索引擎中“笔记本”这个关键词，那么搜索引擎就会把想买笔记本的用户导入你的网站，而不用再去各大门户张贴“命中性很差”的广告。CPC创造比CPM更大的市值，因为CPC付费用户范围更广。过去只有少数大公司去做CPM，而到CPC时代后，众多的中小公司都可以选择关键词，进行广告分区域、分人群的精准投放。CPC类的代表公司，国外为谷歌，国内为百度。3.再回到广告的本质，任何准备（或正在）投放广告的企业主，其目的其实只有一个：销售商品。假如在“广告-流量-转化销售”这个环节中将“流量”砍掉，那么是不是更直接？没错！这就是CPS模式。CPC模式缺陷在于，或许有几万用户点击你的商品，但最后下单的也许只有几百，而CPS模式解决这一问题。CPS意味着只有当购买行为出现后，广告主才为网站上的广告买单。再更进一步，假如各类网站（门户、垂直媒体、社交网络等）直接提供商品或服务给自身用户，而不是充当广告渠道商角色，那么此时该网站其实已经成为B2C，即电子商务网站。以下报告将引用数据表明：随着互联网广告模式从“CPM-CPC-CPS”的演进，电子商务将取代广告成为互联网公司主要盈利模式，并创造比广告价值更大、潜力更大的产业。如果将CPM、CPC模式视为“广告流量搬运工”，那么电子商务模式无疑是“印钞机”，当一家互联网公司的盈利模式从广告模式（CPM、CPC）进化至CPS模式，再进化至电子商务模式后，其盈利能力将大幅提升。二、CPM-CPC：盈利模式创新对上市公司营收和市值影响上文中提到“CPM-CPC-CPS”的演进次序，但需要说明，这三种模式之间并不是一种完全替代的关系。当CPS模式最终更为主流模式后，CPM、CPC将依旧存在，只不过前者所能创造的市值将是后两者的N倍。为说明不同盈利模式推动营收增长，先来看“CPM-CPC”转变所推动的变化。下面以百度、新浪为例：如上图所示。新浪是国内最早上市的门户公司，2000年4月上市，2001年全年营收为2668万美元；百度2005年8月上市，当年全年营收为3955万美元。2年之后（2007年），百度营收即快速超越新浪。截止2010年底，新浪经过10年发展，2010年全年营收为4亿美元；百度2010年全年营收为11.9亿美元，为新浪近3倍。这一切是怎么发生的？作为互联网门户，新浪上的广告基本为品牌展示广告，品牌展示广告本身互联网属性较弱，同时受制于有限的广告位置数量。由于门户网站高流量位置主要集中在首页以及新闻等页面，通常具有稀缺性，在售出率较高情