整合营销案例供参习.doc

案例1 2005年金六福年针对传统佳节中秋市场，开展的一场的整合营销运动，“中秋团圆·金六福酒”。 该案例从背景分析（包括行业分析、市场分析和产品分析）、营销目的 营销策略以及品牌传播的执行和效果分析等几个方面对 “中秋团圆·金六福酒”这一策划进行了具体阐释。 首先，分析背景：通过研究市场，金六福发现, 中秋是一年中酒销量最好的时节之一，同时作为传统佳节中秋也是自己“ 福”教育为核心品牌形象与民俗教育相结合的最佳时间段。其次，明确营销目的：金六福把深化品牌形象放在了促销活动目的的第一位，着力点在于通过品牌管理的推进从而促进销量。营销策略上：将此次中秋营销活动分为四个途径: 流通渠 道、商超终端及指定销售点、大中型商超、售点展示，分别对这四个途径制定出不同的策略。在品牌传播的执行上采用了电视广告、平面及广告软文、提醒式广告以及事件+活动的形式。最后，回归市场调查分析营销效果总结经验教训。 评价：从整体上看这是一个比较成功的案例，它的优点有以下几个方面： 一．在定位方法上选择教育定位，将民俗教育与企业“福”教育巧妙地结合，能够得到消费者情感上的认同。 二．品牌传播的执行上形式多样且效果显著。金六福通过平面广告《月圆篇》将“小家”的团圆提升到了一个新的高度，即“大家”的团圆和“国家”的团圆，将华夏子孙对民族团圆和国家团圆的急盼心情书写无遗。 “中秋团圆·金六福酒”这句广告语其巧妙的语境更是直接渗透中国消费者的内心消费需求，把现代人对亲情、团圆的感悟与寄托表达得淋漓尽致，在传播上与消费者形成对接。 三．对市场进行了准确的分析，抓住了中秋这个酒业销售高峰期，在同类产品采取营销措施之前提前采取各种促销手段进入市场。 当然整个案例也存在一些的不足之处： 一．没有进行消费者市场细分，并且没有完善的反馈系统，在维系并留住现有客户方面并没有采取可行的措施。 二．在赢取新客户和潜在客户方面没有采取具体的方案。策划针对整个目标市场，没有针对新客户和潜在客户的特别方案。 三．缺失功能整合和基于风险共担者的整合。未能对每个营销传播要素的优势劣势进行详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。同时也未将其他共担风险的经营者如（经销商，推销员，营业厅的员工）包含在整体的整合营销传播战术之内，缺乏对他们进行培训的策划。 对整合营销传播的看法： 从定义上看，整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。整合营销传播以利害关系者核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通，迅速树立产品品牌在利害关系者心目中的地位，建立产品品牌与利害关系者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销目的。它符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出来的新要求。有利于配置企业资源，优化企业组合，提高企业的经济效益。有利于企业更好的满足消费者的需求，有利于企业的持续发展。有利于从观念到行为的整合有利于企业上下各层次的整合。有利于企业各个部门的整合。有利于营销策略的整合。有利于企业长远规划与近期活动的整合。有利于企业开展国际化营销。 从目的上看，整合营销传播无论是强调产品和促销的4P理论、还是强调围绕自身进行传播的定位理论、亦或是重视消费者的4C理论，传播的最终目的还是为了营销而服务的。而通过认知，形象，功能，协调，需求，合作者和关系管理几方面在时空与工具上的整合从而建立更好的公众关系来达到商业目的。 随着产品主导时代的过去，传统的依赖产品本身差异获得消费者认同的几率越来越小，产品可替代性的日益加剧。在这种状态下，整合营销传播在企业发展中将会发挥越来越重要的作用。 案例2： 娃哈哈整合营销案例 营销背景 以提升娃哈哈品牌公益内涵为长期目标，配合进行阶段性互动活动为娃哈哈系列新品营销助力。 营销创意 沿袭社区SNS机理，以娃哈哈年度公益支教为传播主线，通过阶段性的互动活动+口碑营销+优质硬广等优势社区营销引发网友对于品牌和产品的深度互动体验，进行娃哈哈品牌的天涯社区整合传播。 营销执行 1、阳光操场支教活动： 执行步骤： 广泛地传播支教活动的进展状况，保持关注度 强势地蓄积舆论能量，寻找引爆点，保持舆论声量灵活运用支教元素，吸引网友不断参与互动，制造热点保持支教活动持续的曝光量，为活动保持持久的人气 目标：借势天涯社区公益民生影响力，深化品牌关爱青少年的公益色彩，向更多受众传递品牌内涵 广告内容策划：通过互动活动使志愿者、娃哈哈、网友产生交互，使宣传信息在三者间更流畅地传递，也得娃哈哈支教活动更立体的呈现出来，吸引更多目光