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管理经济学 第六讲 产品差异化策略 产品差异化策略 通过产品差异化避开惨烈的竞争 要提升企业的价值，先提升消费者的价值 主要内容 一、产品差异化与企业利润 二、基于客户价值的特征方法 三、面向竞争的产品定位博弈 四、价值创新的环境、成本与收益 五、利润最大化的广告（品牌）决策 一、产品差异化与企业利润 1. 产品差异化的内涵 2. 产品差异化的动机 3. 产品差异化决策的基本原理 1.产品差异化的内涵 产品差异化：就是通过改变产品的外观、型号、功能、包装、商标以及服务质量等，以区别于竞争性产品。 产品差异化是垄断竞争产业中一种十分重要的竞争手段。 产品差异化的途径主要有两个：一是生产过程中的技术创新——硬差别；二是产品销售过程中的广告和服务——软差别。 产品差异化的方向：横向差异化和纵向差异化 横向差异化与纵向差异化 横向差异化：当产品在某些方面的特征或元素发生改变时，消费者的评价会因人而异——外观的改变。如某个车型颜色的改变。 纵向差异化：对于产品特征的某些方面的改变，消费者一致地表示欣赏或表示不满意——质量的改变。如汽车耗油量的降低。 2.产品差异化的动机 短期内获得超额利润——给予创新者的奖励。 从动态竞争观点看，还可能使企业在长期中获得超额利润——“人无我有，人有我优，人优我新”。 3.产品差异化决策的基本原理 成本收益比较——增量成本与增量收益的比较。 增量收益的估计是关键——前提是对差异化的新产品的市场需求作出准确预测和估计。 对差异化的新产品的市场需求的预测和估计需要从客户价值和市场竞争两个角度分析。 二、基于客户价值的特征方法 1. 特征方法及其应用 2. 特征方法的拓展——价值曲线 1.特征方法及其应用 特征方法（characteristics approach）：将消费者的偏好抽象化，假定消费者对于任何产品的偏好都可以归纳为对于该产品的一种或几种特征的偏好，并由此来分析消费者的需求。 步骤：抽象产品的特征； 了解消费者对不同特征的效用评价； 分析消费者的购买行为。 1.特征方法及其应用 假设(简化问题）： ①消费者购车时主要关心汽车四个方面的特征——马力/重量的比例；车型大小；汽车配件；能耗。 ②消费者有两类——白领和蓝领。 汽车的特征 消费者购买汽车的净效用 净效用：即消费者从产品特征中获得的效用减 去为此产品付出的价格。 购买决策：蓝领将购买307，白领将购买保时捷 特征方法的评价 能够将横向差异化与纵向差异化综合起来进行分析，从而成为分析产品差异化的一般方法。 可以分析各种产品对于消费者来说其价值何在，并由此来评估产品差异化将给消费者价值带来怎样的影响。 可以为面向竞争的企业产品差异化策略选择提供一种分析基础。 不足之处：高度抽象 2.特征方法的拓展——价值曲线 消费者的价值曲线反映的是消费者对各种不同产品特征的偏好（即消费者分布曲线）。 产品或服务的价值曲线反映的是产品或服务提供的价值。 产品差异化成功的条件：产品价值的分布曲线与消费者偏好的分布曲线大致相符甚至完全契合。（或者说，抓住了某一个消费群体的某种偏好或他们所喜欢的某些特征，并强化或突出这些特征，以此适应消费者的这种需求，从而闯出一片新的市场空间。如三厢的福特、307、408等） 三、面向竞争的产品定位博弈 1. 霍特林模型：选址博弈 2. 产品定位与价格竞争 1.霍特林模型：选址博弈 有两个卖冰激凌的在同一个1公里长的沙滩上决定摆摊的地点，假设： ①产品同质，且定价相同（利润取决于市场份 额）； ②消费者在海滩上是均匀分布的，每个消费者购买一件商品； ③消费者购买商品的交通成本与离商店的距离成比例，且他们在哪家买只看距离的远近。 如何定位？有没有均衡？均衡状态如何？　 1.霍特林模型：选址博弈 市场最后的均衡：两个小贩都定位于现行空间的0.5公里处，各自占据一半的市场。　 1.霍特林模型：应用 如果以甜度来描述月饼的主要特性，月饼生产企业的产品定位就要在甜度为零的“无味”月饼和甜度为1的“全糖”月饼之间进行选择。 如果消费者在甜度空间上是均匀分布的，且市场上只有两家生产企业，那么该市场的均衡状态就是：两家企业都生产甜度为0.5的月饼，从而各自占据一半的市场份额。 1.霍特林模型：应用 假设同类产品的差异可以用一种特性加以描述，而消费者对于这种特性具有不同的偏好，那么产品差异化策略就可以用该模型来进行分析。 超市或商店选址最适合用此模型（要求服务和所售产品品种类型上没什么差异） 1.霍特林模型：应用 如果涉及产品的多种特性，理论模型会更为复杂； 如果会有多家企业参与竞争，市场均衡状态就不存在； 如果不同企业的产品