十讲传播效果.pptVIP

涵化 关于大众媒介系统如何与其生长并代言的文化相联系，这种关系被格伯纳称为“涵化”。 媒介培养了一种文化中的态度和价值观。媒介并没有创造这些态度和价值观--- 因为它们已经存在，但是媒介培养、宣传并帮助文化来保持和适应它的价值观，并在社会成员中传播这些价值观，从而用一种共识、一种可互换的主观性来团结其文化成员。 第四节 传播效果的形成过程与制约因素 一、传播效果的产生过程 1、罗杰斯和休梅克的研究： 知晓阶段------兴趣阶段-------评价阶段--------试用阶段--------采用阶段 2、罗杰斯对传受双方信息互动过程的描述： 认知---说服---决策---实行---确认 3、罗杰斯将新事物传布效果形成过程分两个时期五个阶段，即起始时期和实施时期，议题设定阶段、对比阶段、重新审定阶段、澄清阶段、例行化阶段。 4、德弗勒和鲍尔—洛基奇分四步骤： 浏览媒介----依赖媒介----参与媒介----产生效果 二、传播效果形成的制约因素 1.传播者因素：传播者 守门人 受传者因素（意见领袖 中介者 规范群体 个性受众） 2.讯息与技巧因素： 一面提示与两面提示——仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料为一面提示；在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料为两面提示。 明示结论与暗示结论—— 诉诸理性与诉诸感情—— 恐惧诉求——警钟效果 3.媒介因素：不同媒介有不同效果 4.环境因素 第五节 传播效果的评估 一. 传播效果的评估原则 目的性原则 方向性原则 针对性原则 可测性原则 科学性原则 引导性原则 二、传播效果的评估途经 1．受众接触媒介与媒介影响受众 2．目标评估与需求评估 理论扩展：效果分析之微观的态度改变研究 （一）知识沟理论（知沟理论） ——大众传播与阶层分化 蒂奇诺等提出知识沟假说（1970） 美国本土弱势成年人典型的信息需求： 《美国的信息贫困户》 （1975） 怎样把我的孩子送进托儿所？ 我丈夫三周前遗弃了我，我该怎么办？ 我怎么知道墙上的涂料是否含铅？ 在福利金寄到之前，我能从哪里弄到10美元 以维持生活？ 怎样才能从我的房前挪走一辆废弃的小汽车？ 有一帮小痞子在威吓邻居，我该向哪里反映？ 最近我女儿行为异常，有人能帮助我吗？ 提出: 《芝麻街》（1969） 美国政府的学前启蒙项目之一 儿童启蒙电视教育节目 芝麻街 一组数据（库克1975）： （1971年前3个月）6岁以下儿童家庭收视率： 88% 57% 44% 大学 中学 中学以下 毕业 毕业 程度 （家长受教育程度） 　　知 　　识 　　水 平 时间 　　　　　知识沟假说示意图 社会经济地位高的人群 社会经济地位低的人群 两类表现 　　　接受媒介话题的速度 　　　 　　　　从中所获知识的多寡 　　　　　　　　　公共事务　 知识沟特别明显 　　　　　　　　　科技新闻 　　　　　　 知识沟不明显　　体育 　　　　　　　　园艺 …… 共同感兴趣领域 特定兴趣领域 案例：无锡爆发“蓝藻水危机” 知识沟理论的意义 罗杰斯“传播效果沟”（1976） 卡茨曼“信息沟” （1974） （二）涵化理论（教养或培养理论） —大众传播对现实观潜移默化的影响 （P296） 格伯纳等人的长期研究 12年间美国电视剧暴力镜头的研究 1、含义 “象征性现实”及其倾向性