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服务补救环境下感知公平对重购意向的影响 　　摘要：电子商务往往出现服务失败，补救就显得尤为重要。本文分析服务补救时感知公平对消费者重购意向的影响，检验情感忠诚的中介作用，以及消费者对服务补救策略感知有用性的调节作用。实证结果表明感知公平正向影响消费者重购意愿，情感忠诚在感知公平和重购意向之间起中介作用，感知有用性正向调节程序公平与情感忠诚的关系。 　　关键词：感知公平；情感忠诚；感知有用性；重购意向 　　中图分类号：F274 文献标识码：A 　　一、引言 　　中国民众的网上交易日益活跃，仅2015年“双十一”天猫的成交额就高达912亿元。然而，网上交易繁荣的背后存在诸多如高退货率、高投诉率等问题，直接影响着消费者的满意度以及忠诚度。因此，如何进行服务补救以及如何挽回顾客的忠诚就显得格外重要。 　　多数文献围绕服务补救措施影响感知公平进而影响补救满意及顾客忠诚这一主线来进行研究[1-3]。一些学者把顾客忠诚分为态度忠诚和行为忠诚[4]，也有学者进一步划分态度忠诚为认知忠诚、情感忠诚和意向忠诚。研究表明情感忠诚的顾客，其与企业之间的关系的维持时间更长，情感忠诚也更具有商业价值[5]。学者们分别研究了感知公平-补救满意关系以及补救满意-顾客忠诚关系[6-8]，但对感知公平-顾客忠诚关系研究较少，更缺乏服务补救情境下对此问题的研究。另外一个重要问题是服务补救策略有用性在服务补救中的重要影响。对感知有用性的研究多数见于TAM及其模型，较少有学者研究服务补救措施的有用性。然而服务补救策略的有用性在一定程度上能够影响着顾客的忠诚及重购意向，因此，分析服务补救策略有用性能够帮助商家更好地开展服务补救策略。 　　基于此，本文在服务补救情境下，对感知公平、情感忠诚和重购意愿的关系进行实证分析，并对情感忠诚的中介效应和服务补救措施感知有用性的调节效应进行检验。 　　二、理论背景和假设 　　（一）研究模型 　　根据前文所述，本文提出研究模型如图1，其中，感知公平通过情感忠诚影响消费者重购意向，服务补救策略的感知有用性在感知公平和情感忠诚之间起调节效应。根据相关研究文献，感知公平进一步分为分配公平、交易公平和程序公平。 　　（二）感知公平，情感忠诚和重购意向 　　学者们对服务补救、感知公平以及消费者情绪之间的关系进行了探索。Liao[9]发现服务失败后及时处理、道歉、有礼貌地解决问题等因素积极正向影响消费者的感知公平进而影响补救满意和重购意向。张圣亮等[10]发现服务补救方式对消费者情绪及行为意向具有影响。杜建刚等[11]则发现服务补救中的消费者情绪对服务补救后的顾客满意产生影响。另外一些学者对感知公平和顾客忠诚之间的关系进行了研究。Choi等[12]发现分配公平、交易公平、程序公平积极正向影响消费者情感进而影响顾客忠诚和口碑行为。阎俊等[13]把服务补救行为进行了细分，并进一步研究了它们通过感知公平对顾客忠诚的影响。 　　一些学者进一步把顾客忠诚进行了细分，如分为态度忠诚和行为忠诚[4，14]，也有学者分为认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意。已有研究表明情感忠诚的顾客与企业维持关系的时间更长。因此，研究感知公平对情感忠诚的影响能够帮助商家更有效地采取服务补救策略来维持顾客关系。本文把感知公平分为分配公平、交易公平和程序公平三部分[15]，并在电子商务情景下提出如下假设： 　　H1： 分配公平积极正向影响情感忠诚。 　　H2： 交易公平积极正向影响情感忠诚。 　　H3： 程序公平积极正向影响情感忠诚。 　　H4： 情感忠诚积极正向影响重购意向。 　　（三）服务补救措施感知有用性的调节效应 　　感知有用性最早被用来解释用户对信息系统的采纳行为，后来逐步扩展到对消费者行为的研究。基于技术接受模型， Guritno等[16]发现感知有用性影响消费者使用航空订票系统的态度。Lai等[17]研究了感知有用性和感知易用性对消费者在线预订意向的影响。一些学者研究了感知有用性的中介效应。Wan等[18]发现感知有用性在消费者使用系统的态度和行为之间起中介作用。另外一些学者研究了感知有用性的调节效应。例如，Purnawirawan等[19]等检验了感知有用性在态度使用和实际使用行为之间的调节效应。根据感知有用性已有文献，服务补救措施的有用性对服务补救以后顾客忠诚可能会产生影响，本文认为，感知有用性越强，感知公平对情感忠诚的影响越大，因此，提出如下假设： 　　H5： 感知有用性正向调节分配公平与情感忠诚的关系。 　　H6： 感知有用性正向调节交易公平与情感忠诚的关系。 　　H7： 感知有用性正向调节程序公平与情感忠诚的关系。 　　三、研究方法 　　本文所