旅游目的地品牌化中的政府作用.docVIP

旅游目的地品牌化中的政府作用 　　摘 要：旅游目的地品牌化是赢得现代区域旅游竞争的重要途径，是一项综合性很强的系统工程，其主体角色定位决定了政府是这项工程的发动者和主导者。在此过程中，地方政府应做好目的地旅游主题形象定位、完善旅游产品结构、构建诚信体系、引导要素向旅游产业聚集、促进旅游产品和服务质量提升、保护旅游资源和推广目的地品牌等主要工作。 　　关键词：旅游目的地；品牌化；政府作用 　　中图分类号：F592.7 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）20-0102-03 　　一、问题的提出 　　由于旅游产品具有购买与消费的同时性，旅游消费者对目的地的选择决定于对目的地形象的感知，旅游目的地品牌就是旅游者对目的地的综合感知印象。品牌是产品核心竞争力的综合载体，是区别于竞争对手的重要标志，是现代营销的主要武器，品牌一旦形成，就意味着对消费者的高度承诺，容易获得消费者的高度信任，极大地影响着消费者的购买抉择。随着旅游目的地之间竞争程度的日益加剧，旅游目的地品牌化已经成为区域旅游竞争的制胜法宝。国内外学者都关注到了这一点。高静指出，品牌化是旅游目的地应对未来市场竞争的关键之举，只有那些成功塑造品牌的目的地才能赢得旅游者的关注和信任[1]。Sharma， Poonam指出，近几十年来，旅游目的地的营销竞争越来越激烈，旅游营销人员为了把目的地与其竞争者区别开来，