第2章_动机分析.pptVIP

第二章 行为背后的动机 需要、动机的含义及特征 消费者动机的测量 基于动机的营销策略 导入 你了解自己的健康状况吗？ 你会觉得自己缺乏均衡营养吗？ 对维生素的缺乏我们不知道，但广告一遍遍的大喊：黄金搭档，补充钙硒铁锌维生素，从而唤起我们的需求。 名牌服饰，一般选取美女帅哥作广告，那是由于消费者的内心都潜藏着求美的动机 … 了解并激发消费者的需要是商家成功的关键 “动机”原意是引起动作。 心理学中定义：促发行为并使这种行为朝向特定模式和方向的内在力量。 1.需要 2.驱力 3.诱因（刺激） 需要：你要从上海去北京,“需要”交通工具。 欲望：你想坐飞机、也可以坐G138、还可以开车、甚至步行三个月。 需求：你买不起机票,也没有自己的车,只支付得起G138的车票。 你怎样去测量显性动机和隐性动机？ 找出一个直接迎合显性动机、间接迎合隐性动机的广告。解释该广告是怎样和为什么使用这两种方法。 利益（追加）诱导 观念（转变）诱导 实证诱导 证据提供诱导 论证诱导 （二）动机诱导 1.基于多重动机的营销策略 产品和广告应反映多种动机 1 显性动机可以直接诉求 2 隐性动机需要采取间接的沟通方式 3 整个传播活动应当考虑到目标顾客所有重要的购买动机 4 （三）动机分析与营销策略的关系 它的一则广告声称：“从三重抛光的表面涂层（一重用水，两重用油）到极精致的‘卡迪拉克’座椅，高品质在‘