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企业社会责任感知对消费者购买意向的影响分析 　　摘 要：在现代商品经济社会中，企业的社会形象直接影响到消费者对企业产品的信心和购买意愿。好的企业在注重产品质量的同时，更加注重树立良好的企业形象。从当前流行的企业责任感知理论分析入手，结合企业树立良好形象的典型案例，分析企业社会责任感对消费者的购买意向产生的影响，进一步推导出消费者对企业责任感知与购买意向之间的关系，找到有效的基于企业社会责任感建立起来的符合消费者购买意向的市场营销策略，以期使企业责任感知理论真正发挥出对市场营销的主导作用。 　　关键词：企业责任；消费者；购买意向；影响因素 　　中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）27-0015-02 　　企业的社会责任感（CSR）是现代经济理论的重要概念，它与消费者之间的关系历来受到重视和争论，企业应当承担什么样的社会责任，承担责任与企业收益之间有什么样的关联，应当采取怎样的策略减少企业承担责任带来的成本和提升公众对企业的社会认可度，从而带来积极的收益都是企业社会责任感研究的重点。 　　一、社会企业责任感知的主要理论框架 　　企业社会责任感概念从20世纪20年代就已经被学者提出，随着市场经济的快速发展，企业在市场经济中主导地位的确立，要求企业在追求利益的同时必须承担起相应的社会责任，由此真正意义上诞生了企业责任理论。 　　1.企业责任的基本概念。企业责任的概念目前普遍采用的是，1953年由美国学者鲍文在其著作《商人的社会责任》一书中明确的：商人应当按照社会对企业的期望目标和价值要求，决定企业应当采取什么样的社会行为，进行什么样商业活动，完成哪些对社会有价值的事件。企业责任不仅是在追求利益的过程中不触犯相关的法律，而且要及时回报社会，自愿履行社会义务，主动解决企业力所能及范围内的社会问题。在经过系统的发展后，企业的社会责任主要被概括为经济责任、道德责任、法制责任和慈善责任，以及在此基础上延伸出的对环境的责任、对顾客的责任、维护社会稳定的责任等。 　　2.利益相关者理论。利益相关者理论认为，企业的责任不仅与企业的出资人有关，而且直接关系到以消费者为代表的社会方方面面，企业的行为最直接的影响首先是消费者，其次是与企业相关的上下游产业链的供应商、客户等，以及企业的雇员等，不仅这些自然人或是法人（集体）受到企业行为的影响，而且这些自然人或法人的选择同样在影响企业能否更好地存在。例如在出现某些企业不负责任的社会行为事件后，企业的社会责任及上下关联方都会受到影响。企业责任能否有效履行都会引起相关利益方的广泛关注，作为企业责任的最直接关系方消费者，将企业是否认真履行了社会责任当成了选择企业产品主要标准，甚至是特定情况下的唯一标准。 　　3.公众对企业责任的感知。认知和情感因素是消费者对企业责任的最好注解，企业责任是否履行到位直接决定了消费者对企业的信任度，信任度不高的企业通常处在被消费者抛弃或被其他企业取代的行列。如果企业能够有效地履行社会责任，使消费者对企业产生认同感，将无形中促使消费者选择该企业的产品，使企业拥有更强的竞争力和影响力。拥有良好道德形象的企业、热心公益事业的企业，为社会贡献力量的企业，甚至使消费者对企业的感兴趣程度超越了对企业产品的关注度。可以说，在企业产品没有本质上差异的情况下，企业的形象越好，企业责任履行得越到位，该企业的产品往往越能吸引消费者的购买意愿。相反，企业社会责任履行不到位，甚至出现没有履行必要责任的负面情况时，往往是该企业的产品也被消费者否认，甚至最终决定了消费者的产品选择。 　　二、企业责任影响消费者购买意向的主要因素 　　1.对消费者道德因素的影响。从卖方市场向买方市场的过渡，使消费者在用金钱投票时，拥有了更多的话语权，也使企业认识到了要维护消费者道德情感，从道德上让消费者对企业产生认同的重要性。例如，当消费者认为某一个企业就是好企业，某一个企业在社会事务中扮演了重要的道德角色，那么某个企业的产品就一定是好的。当前，某些医疗机构在我国派驻国外援建的医疗队中担当主要角色，在希望工程或援助贫困地区的活动中不断加大资金和人力物力的投入，这样企业的形象就会不断得到正向的积累，当消费者需要对同类产品进行衡量时，就会认为社会责任履行到位的企业一定是服务最好、产品质量最高的企业。相反，那些在环境污染事件、动物保护方面频频遭到曝光的企业，往往被认为是道德上有问题的企业。因此，消费者在选择企业产品的时候，首先想到的是避开这类有社会问题和麻烦不断的企业。 　　2.对消费者认知因素的影响。消费者对企业责任的反映是一种内心的评价，是消费者从自身心理上对企业行为的一种认知，企业的任何社会行为，都会引起消费者的认知与评价。这种评价取决于消费的认知水平、知识结构、社会的主