政策宣导效果指标之建构.PDF

‧廣告學研究‧第三十六集 民 100年7月 頁 1-30 政策宣導效果指標之建構 * 鄭自隆 《摘要》 所謂傳播效果 係從傳播者端的 3M因素（ Message 、Media 、 Money ）至影響閱聽人端的認知、態度、行為，其中所可能介入之因 素，本研究透過文獻蒐集與參酌業界廣告與公關效果評量方式，建構 「政策行銷效果指標」計四十二項，並經由專家集體決策之德菲法 （Delphi method ），徵詢十六位學界與業界對指標之意見。 研究結果發現，除二項指標被剔除外，專家們同意 本研究所建構 之四項可應用於評量政策行銷效果之指標；此指標可使用於事前評估 與事後測量： 事前評估（ pre-testing ）指廣告稿完成或媒體計劃擬妥後但尚未執 行前之評量；含訊息效果（廣告之獨特性、衝擊性、相關性、原創 性、可運動性）與媒體效果，即電視