探究挖掘广播媒体价值 助力广播媒体营销.docVIP

　　探究挖掘广播媒体价值 助力广播媒体营销 探究挖掘广播媒体价值 助力广播媒体营销 导读：9.72亿元位列第五名；辽宁、陕西、上海、黑龙江、天津均以5亿元以上位列第二集团；河北、湖北分别超过4亿元，河南、湖南、四川、安徽和福建分别超过3亿元，吉林、山西和新疆分别超过2亿元，位列第三集团；内蒙古、云南、广西、贵州、重庆和江西均超过1亿元。　　但是，各地广播广告的增幅与2010年相比，均有不同程度的下降，其中经济 【摘 要】中国广播市场听众规模庞大、时间资源丰富，在新媒体竞合的市场背景下，广播媒体的影响力不断提升，广播媒体的广告传播价值日益受到关注。如何通过广播媒体的价值深度挖掘、客观测量和评估广播媒体价值成为广播人日益关注和重视的命题。 　　【关键词】广播媒体地位 广播市场 广播媒体评估 　　【】A 　　一、广播媒体的产业地位 　　1.广播虽处弱势，但发展较快，增速领先于各传统媒体，前景较好 　　随着中国社会经济与文化传媒产业的发展与繁荣，中国广播产业的规模也在快速增长。根据《中国传媒产业发展报告》的统计数据，我国广播产业规模从2004年的32.9亿元一路高歌猛进，持续保持快速的增长趋势，2006年同比增幅高达47%，2010～2012年连续三年保持30%左右的增速。2011年我国广播产业规模突破百亿大关，达到123.3亿元，2012年同比增幅高达36.8%，产业规模达到168.7亿元。 　　在整个传媒产业中，电视、移动增值服务和X络占据了主体地位，广播产业虽然所占份额依然较小，但呈上升趋势。根据《中国传媒产业发展报告》的统计数据，2012年，中国传媒产业产值达到7600亿元，增速为13.4%，增速为近四年的低点。其中，电视、移动增值服务和X络占全部产值的65.21%，依次为移动增值24.96%、电视23.53%、X络16.72%，广播仅占据2.22%的份额。广播产业份额虽然较小，但近年却呈现持续上升的趋势：2009年1.46%，2010年1.65%，2011年1.93%，2012年2.22%。 　　在各媒体中，广播虽为弱势媒体，但产业规模却是各传统媒体中增长幅度最大的媒体。根据《中国传媒产业发展报告》的统计数据，2004～2012年，广播在传统媒体产值中的占比增幅达到111.3%，是传统媒体中唯一结构占比增加的媒体。从各年增速上看，近十年广播媒体的发展虽有起伏，但年均增速超过20%，达到23.49%，在各传统媒体中遥遥领先。而电视、报纸、期刊、图书的增速分别为18.61%、8.86%、9.41%、4.96%，增速大幅落后于广播。 　　与此同时，我国传媒产业及广告行业在GDP中的占比依然较小，根据《中国传媒产业发展报告》与各年《国民经济与社会发展统计公报》的数据，我国传媒产业在GDP中的占比自2004年以来逐步下滑，近几年基本维持在1.46%左右，广告行业占比不足1%，近几年维持在0.6～0.7%之间，2012年达到0.9%。而发达国家的平均水平为传媒产业占该国GDP的5%左右，广告经营额占该国GDP的2%左右。对比发达国家的水平，中国传媒产业及广告行业的发展空间依然较大，市场潜力尚待挖掘，广播产业的未来发展前景也较为明朗。 　　2.广播地域差异明显，面对价值再挖掘压力 　　目前，全国广播广告市场地域发展差异较为明显，东部地区广播广告收入明显较高，中西部地区与东部地区广播广告收入差距明显。 　　根据《中国广播电影电视发展报告》的统计数据，2012年，东部地区11省份的广播广告收入占全国广播广告收入的66.46%，中部地区9省区的广播广告收入占比为20.07%，西部地区11省区的广播广告收入占比仅为13.48%，东西部收入差距显著。 　　结合《2012年国民经济与社会发展统计公报》数据，2012年，东部11省份广告经营额占比是GDP占比的1.19倍，中部9省区广告经营额占比是GDP占比的0.74倍，西部11省区广告经营额占比是GDP占比的0.8倍，各区域经济发展水平的差异，形成了区域广告经营的差异。但由于中国广播广告产业在GDP与传媒产业中所占的比重依然较小，因此东部省区未来面对着广播价值延伸、进一步拓展业务发展空间的压力，中西部省区面对广播价值增长与挖掘、提升广播广告收入的压力。 　　各地区广播市场中，目前呈现广播广告收入东强西弱、北多南少的局面。根据《中国广播电影电视发展报告》的统计数据，2012年，广播广告收入超过10亿元的主要集中在东部的江苏、广东、浙江及北京地区，山东以9.72亿元位列第五名；辽宁、陕西、上海、黑龙江、天津均以5亿元以上位列第二集团；河北、湖北分别超过4亿元，河南、湖南、四川、安徽和福建分别超过3亿元，吉林、山西和新疆分别超过2亿元，位列第三集团；内蒙古、云南、广西、贵州、重庆和江西均超过1亿元。