第五章金鸡胶囊TVC创意-比稿.ppt

北京绎春秋广告有限公司 Beijing ESA Advertising Co.,Ltd. 北京市朝阳区北苑路168号中安盛业大厦1302室 No. 168 Beiyuan Road , Chaoyang District, Beijing 100101,P.R.of China Tel:86-016211 Fax:86-01Http:// * 有怀孕史 中青年女性 已婚女性 性生活 稳定 易感染人群 关注健康 高发年龄 城市女性 Target 目标消费人群 重点界定 自我诊断 没有或缺乏就医经验 根据自我判断进行治疗 对病症感性认知程度高 零售渠道消费 市场空间较大 就医诊断 重点消费人群 目标篇 Chapter 4 TVC创意目标 影视广告的市场价值与意义 妇科炎症口服用药品类的推广，影视媒体是核心阵地； 影视广告的核心任务，是营造市场拉动力： 让更多的，没有治疗及用药经验的患者，开始关注金鸡胶囊； 让已经开始用药，但尚未尝试过金鸡胶囊的患者，关注金鸡胶囊； 在零售药店中，提升金鸡胶囊的咨询率； 创意目标总结 目标对象 广义的妇科炎症群体，以自我诊断型的消费者作为重点目标 影响目标 提升金鸡胶囊的病患联想度及功能认知度 行为出口 通过TVC对病症的渲染和产品疗效的阐述驱动消费者对病症的关注从而达成购买 诉求篇 Chapter 5 TVC诉求方向 广告诉求方向的选择 症状表现 药理说明 用后状态 受药品广告法的限制，药品广告诉求，基本限定在三个方向中： 产品广告的首选方向。 从消费者座谈可以发现，症状 是消费者行为的触发因素，症 状型的广告，是最具出动力的 诉求方式。 产品广告的次选方向。 消费者座谈过程可以发现，患 者对品类满意度一般，药理型 的诉求，往往引发过高期望， 形成再销售与口碑的风险。 品牌广告的首选方向。 产品使用后的完美状态，是品 牌形象的最佳表现。 基于以上三种模式 同时结合金鸡胶囊对应病症的特殊性和敏感性 绎春秋建议我们诉求的方向是： 妇科炎症是常见疾病 金鸡胶囊是专业的妇科良药 创意篇A Chapter 6 金鸡胶囊 功能导向TVC脚本创意 ?金鸡胶囊 功能电视广告片的创意阐述 从症状、疗效入手的电视广告创意，能够充分表现产品对适应症状的治疗状况，给消费者感同身受的购买冲动。 从症状、疗效入手 ?金鸡胶囊 绎春秋对于电视广告片创意的策略 乌云篇 15秒 本篇从患者对妇科炎症的病症感受出发，通过对病症的形象比喻，引发患者共鸣。妇科炎症主要是由湿热引起的，就像一团乌云，潮湿且盘踞不散，成为女性健康的一个重要隐忧。 广告创意： 画 面 旁白 音效 阴沉的色调，一个女子从写字楼转门里走出来，发现自己小腹部位也有一团乌云，赶也赶不走。路上，一个个女人的小腹部都出现一小团乌云，许多女人都发现了自己的乌云。 妇科炎症主要是由湿热引起的，就像一团时刻跟随你的乌云，阴晦不定。 略显沉重的大提琴音效 小乌云旁边依次出现病症字幕：“小腹坠痛”、“腰部酸痛”、“白带异常”、“月经失调”… … 金鸡胶囊，传统中药制剂，清热解毒、健脾除湿，有效对抗妇科炎症。驱散阴霾，时刻保持明媚身心。 一颗金鸡胶囊释放出中药花草，在纷飞着升上天空，整个城市天气放晴，阳光明媚。女子腹部的阴云“噗”地散去。 妇科炎症别担心，金鸡胶囊保护您 欢快的音乐 ?金鸡胶囊 绎春秋对于电视广告片创意的策略 化妆间篇 15秒 本篇挖掘女人注重外表健康的心理，借助照镜子这样一个载体，通过内外对照的方式，提醒女性关爱内部健康，做一个表里如一的健康女人。 广告创意： 画 面 旁白 化妆间，20、30、40岁女人并排面对镜子梳妆，各个艳丽动人。反观镜子内部，由真人扮演的镜像却一幅病容，分别代表着三种主要病症“小腹坠痛”、“腰部酸痛”、“月经失调”。 女人的外表很重要， 内在健康同样重要 镜子外面的女人惊讶地看着镜子内部的镜像。30岁女人从化妆包里拿出一盒金鸡胶囊，顿时镜子外面飘散起中药花草，如丝带般围绕在三个女子周围。与此同时，镜子内部的女人也变得健康美丽起来。 金鸡胶囊，传统中药制剂，清热解毒、健脾除湿，能有效对抗妇科炎症。让您做一个表里如一的健康女人！ 镜子内外竞相炫耀各自的健康美貌。 妇科炎症别着急，金鸡胶囊保护您！ ?金鸡胶囊 绎春秋对于电视广告片创意的策略 保护罩篇 15秒 本篇从患者对妇科炎症的病症感受出发，结合中医学湿热的病理认知，借用比喻象征的手法将外部细菌的侵害形象比作猛烈的“雨滴”，而把《金鸡胶囊》比作是保护女性健康的防护罩，引发患者共鸣。 广告创意： 画 面 旁白 几个女伴刚刚走出大楼，天空坠落的雨滴就猛烈砸下，大家四散