试论顾客价值视角下的体验营销战略.docVIP

　　试论顾客价值视角下的体验营销战略 试论顾客价值视角下的体验营销战略 导读：验价值让渡给目标顾客，实现顾客的全面消费体验价值。企业通过把活动时间、空间与产品/服务的特性有机的融合，将顾客引入整合的体验活动中，策划出印象深刻、令人难以忘却的主题。企业围绕主题设计体验事件，在与顾客之间的互动交流中营造体验情景，将特定的品牌形象等有关信息传递给目标顾客，建立起连12 [摘要]体验经济时代的到来孕育了体验营销这种全新的营销模式。在体验经济时代背景下，以关注顾客体验为核心的体验营销成为服务型企业的必定选择，因此，制定满足顾客体验需求的营销战略显得非常必要。从根本上说，体验营销是企业通过传递体验为顾客提供价值的过程。本文从顾客价值视角出发，根据体验营销的内涵及现有的分析体系，探寻顾客价值与体验营销的内在关系，构建以顾客价值为导向的体验营销战略模型，包括体验营销战略的准备、体验营销战略的制定、体验营销战略的实施和体验营销战略的制约四个阶段，并提出适应体验经济时代营销环境变化的调整策略。 　　[关键词]顾客价值；体验营销；体验营销战略 　　[]A []1006—5024（2013）09—0028—04 　　一、引言 　　目前营销界倡导“以顾客为导向”，寻求顾客价值的最大化成为企业竞争优势的新，企业发展战略的重点逐渐偏向顾客。对于企业而言，营销方式的创新需要得到组织层面战略的支持，体验营销策略设计及实施显得非常重要和紧迫。外界环境的演变、行业竞争的加剧、顾客行为的变化使体验营销成为顾客价值的一种有效载体。企业通过向顾客提供全面体验，创造更多的顾客价值，使顾客在抽象层次上获得满足感并以此形成对企业的忠诚度。 　　odules，SMEs），包括五种不同的体验形式，即企业通过开展感官营销、情感营销、深思营销、行动营销和关联营销，激发和创造顾客在这五个方面的体验，搭配体验媒介，实施体验营销战略。其中，感官体验是以视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉五种感官为诉求，创造顾客知觉体验感受；情感体验通过营造适当的场景氛围，提供适当的情感刺激，诱发顾客内在的感情和情绪；深思体验是以创意的方式引起顾客对理由的深思，进而实现解决理由的体验；行动体验是企业采用多元化的方式与顾客之间形成互动，通过生活方式和行事方式强化顾客的体验；关联体验涵盖上述四种体验，是顾客与理想自我、他人或是文化产生联想的体验。 　　在Schmitt的影响下，国内外的研究学者纷纷从顾客的角度探究体验营销的内涵和实质，认为体验营销事实上是通过影响消费者的情感来影响消费者的决策过程与购买行为（Widdis Peter，2001）。这种全新的营销方式在企业和顾客间建立一种深厚的关系，通过让顾客真正参与到产品的创作过程，获得体验的快感，从而把顾客和企业产品紧密联系起来（Adele Gautier，2003）。 　　目前在国内，对体验经济下营销战略的研究还处于基本的层面，更多集中在营销策略和在现阶段如何实施等方面。本文尝试从顾客价值角度来研究体验营销战略，提出“以顾客价值为导向的体验营销战略”的论题，重点论述体验营销过程中顾客价值创造的全过程，构建顾客价值视角下体验营销战略的整合模型，力图能够为企业有效实施体验营销战略提供启迪，使企业体验营销战略最大限度发挥其效用，具备更强的顾客价值创造能力，以期获得持久的竞争优势。 　　二、以顾客价值为导向的体验营销战略模型 　　体验营销战略的核心思想是充分体现顾客的主动性，向顾客提供体验或在原有产品/服务中注入体验因素成为企业家们追逐产品异质化的有效手段，如何在企业层面上建立起体验营销战略的整体框架逐渐成为关注的理由。在顾客价值的视角下构建切实可行的体验营销战略模型，该模型围绕“准备一制定一实施一制约”四个阶段展开，在时间上依次进行，战略制约阶段所形成的评价反馈结果作为下一轮体验营销战略准备的输入变量，以此形成闭环，使体验营销的战略管理过程无限循环下去。具体如图所示。 　　（一）体验营销战略的准备阶段 　　创造顾客的体验价值，首先需要结合营销战略进行顾客需求分析和竞争环境扫描，帮助企业确定体验营销的战略目标和营销的市场定位。 　　深入分析顾客需求的目的是找到潜在的目标顾客群。首先，分析目标顾客所处的社会文化背景以及他们在体验上的需求、期望；接下来，通过收集大量信息分析相关的商业环境，包括可能影响顾客体验的需求及其解决办法；最后，找出目标顾客的情感需求和明确的期望，比较现阶段实际体验与体验期望之间的差异。 　　在对顾客的体验需求和竞争要素分析的基础上，企业实际上完成了体验市场的细分和目标市场的选择，保证企业在细分市场的目标顾客群中找到渗透体验个性、表达对特定价值观理解和追求、持久而稳定的体验形象，以此来实现企业的营销定位。同时，企业以具有市场渗透力的品牌市场占有率和体现顾客