试述B2C电子商务环境顾客感知价值.docVIP

　　试述B2C电子商务环境顾客感知价值 试述B2C电子商务环境顾客感知价值 导读： 摘要：互联X的应用普及，转变了人们传统的购物模式。这种新兴的经济环境，迫使企业为了寻求新的竞争优势，不得不把目光投向了企业的外部顾客。在当今B2C电子商务模式迅猛发展的形势下，对顾客感知价值及其内涵的研究就显得尤为重要，它有助于B2C电子商务企业找到提升顾客感知价值的途径。文章首先回顾了国内外有关顾客感知价值的文献研究，然后结合我国电子商务的发展环境，对B2C环境下的顾客感知价值进行了分析，并就企业提升顾客的感知价值给出一些浅见。 　　Abstract: The popular application of the Inter has changed peoples traditional shopping mode. This emerging economic environment forces panies ers. Under the current situation of the rapid development of B2C e-merce, it is most important to study on the customer-perceived-value and its connotation, so as to help B2C e-merce enterprises to find approach to upgrade customer-perceived-value. This paper first revieestic and foreign literature research on customer-perceived-value, then analyzes the customer-perceived-value in B2C environment bining e basic suggestions to enterprises on hoote customer-perceived-value. 　　关键词：B2C；顾客感知价值；感知利得；感知利失 　　Key er-perceived-value；perceived benefits；perceived sacrifices 　　1006-4311（2011）23-0043-02 　　0引言 　　B2C是英文Business-to-Consumer的缩写，是电子商务的一种模式，即通常所说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以X络零售业为主，主要借助于互联X开展在线销售活动。互联X做为一种媒介，为厂商和消费者提供双向、互动式的信息交流及交易的平台。 　　1理由相关背景 　　根据易观国际近期发布的《中国B2CX上零售市场年度综合报告2009》[7]数据显示，2008年前三季度，中国B2CX上零售市场销售规模达到53.1亿元，预计全年可达80.0亿元，相比2007年增长72.4%。市场快速增长的理由一方面于X民和X购用户的快速增长，另一方面于3C产品细分市场逐步成熟，推动市场规模的快速上升。易观国际预计，到2011年中国B2C市场规模将达到207.10亿元，从2003年到2011年B2C市场规模的年均复合增长率为56.69%。互联X的发展给企业带来巨大的盈利潜力，但同时也使得企业之间争夺消费者的竞争日趋激烈，因此，企业应该真正站在顾客的角度上来看待自己的产品和服务，并向顾客传达准确有效的感知价值，这已成为电子商务企业成功的关键。 　　2顾客感知价值的概念 　　顾客感知价值[5]是指对于企业提供的产品或服务，顾客对其所具有的主观认知，它不同于传统作用上的顾客价值概念，后者是指企业认为自己的产品或服务为顾客提供的价值，是企业内部的认知导向；而前者是指顾客对企业所提供的产品或服务的价值判断，是外部的顾客认知导向。 　　目前，关于顾客感知价值的概念定义，学术界还存在一定的分歧。顾客感知价值的研究起源于美国战略学教授波特（Porter，1985），他通过对买方感知价值与企业战略之间关系的研究得出结论，买方价值是买方感知绩效与买方成本之间的权衡[4]。载瑟摩尔（Zeithaml，1988）则认为，顾客感知价值是顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价[3]。门罗（Monroe，1990）进一步将感知价值定义为：感知利得与感知利失之间的比例，他认为顾客的价值感知代表产品的感知质量或感知利得与产品价格的感知利失相权衡[1]。伍德罗夫（Woodruff，1997）通过实证研究，提出顾客感知价值就是顾客对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、属性的实效以及使用的结