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二十几年来中国电视广告研究概况 李丽丽 罗志芬 电视是我国广告的主流媒体，从1991年开始，它就成为国内第一大广告媒体[1]，在媒体广告费用中占有最大的份额。因此，电视广告自1979年在我国恢复以后，就广泛受到理论界和实务界的关注。根据黄合水等人（2003）对《中国广告》杂志标题所进行的内容的分析，电视广告的确是中国20年来广告界探讨的热门话题之一[2]。 黄合水等人（2003）的研究仅指出电视广告是20年来中国广告界探讨比较多的热点话题，但对于研究者探讨电视广告的哪些问题并没有做具体的分析。为了弄清楚这一问题，本研究仍然以《中国广告》杂志为分析对象，对该杂志从1981年创刊号到2003年第12期中标题上含有“电视”一词的文章（50多篇）进行分析、归纳和概括。下面就是关于这些电视广告文章所探讨的6个主要方面及其相关的观点。 一、电视广告的设计与制作 在《中国广告》上50多篇讨论电视广告的文章中，与“电视广告设计与制作”相关的文章有15篇，占了近30％。其中80年代发表的文章有9篇，90年代以后相对较少，只有6篇。文章主要从电视广告的视觉因素、听觉因素和时间因素三个方面进行讨论。 视觉因素 电视广告最大的优点在于它是一种视觉和听觉兼容的广告形式，而视觉因素是其整个传播过程中最主要的因素之一。电视广告视觉因素包括电视画面、画面构图、电视图形、色彩、角色、背景等[3]。 电视画面是体现电