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数字电视付费频道对中国电视广告的影响 09 广1 王珊 32009062119 数字电视付费频道对中国电视广告的影响 【摘要】 正飞速发展的计算机和网络技术，已经深入社会的方方面面，在广播电视业，更是得到了充分应用。这不仅改变了电视工作者的工作方式，而且正在导致整个行业的变革以及新的产业链的形成。自2003年以来,国家再次加大了对数字电视产业发展的扶持力度。国家广电总局发布了《我国有线电视向数字化过渡时间表》并印发了《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法》，不仅开启了我国付费频道开办之门，也正式启动了对数字付费频道的管理。然而，付费频道的一大特点即是没有广告的介入，这无疑会对电视广告产生很大影响。那么，在数字浪潮冲击下的中国电视广告将如何发展呢？ 【关键词】 数字电视 付费频道 电视广告 受众 发展 【正文】 数字电视时代，中国电视广告所面临的问题 1.1数字电视 1.1.1什么是数字电视 数字电视（DTV），是指从电视节目采集、录制、播出到发射、接收全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视。基于DVB技术标准的广播式和交互式数字电视．采用先进用户管理技术能将节目内容的质量和数量做得尽善尽美并为用户带来更多的节目选择和更好的节目质量效果，与模拟电视相比，数字电视具有图像质量高、节目容量大(是模拟电视传输通道节目容量的l0倍以上)和伴音效果好的特点 1.1.2数字电视的发展状况 　 近几年，我国的广播电视行业快速发展，有线电视用户达到1亿户、模拟电视机用户达到4亿多，大中城市的有线广播电视网已基本实现了采集、制作、播出的数字化，卫星和光缆干线也基本实现了数字传输方式。此外，伴随着产业结构的调整和技术的不断完善，中国数字电视的市场正逐步展现出规模效益，产业链中的节目提供商、频道集成运营商和各地网络运营商也正在不断地探索适合中国数字电视市场发展的运营模式。 《我国有线电视向数字化过渡时间表》（总局2003年制定并公布），该表规定：第一阶段，也就是到2005年底，直辖市、东部地区地（市）以上城市、中部地区省会市和部分地（市）级城市、西部地区部分省会市的有线电视完成向数字化过渡；第二阶段，也就是到2008年底，东部地区县以上城市、中部地区地（市）级城市和大部分县级城市、西部地区部分地（市）级以上城市和少数县级城市的有线电视基本完成向数字化过渡；第三阶段，也就是到2010年，中部地区县级城市、西部地区大部分县以上城市的有线电视基本完成向数字化过渡；第四阶段，也就是到2015年，西部地区县级城市的有线电视基本完成向数字化过渡。 以上为2003年制定《我国有线电视向数字化过渡时间表》时的一个预期目标。虽然我国目前还未达到这一标准，但是有线电视向数字电视转换是必然的，只是时间问题。世界通信与信息技术的迅猛发展将引发整个电视广播产业链的变革，数字电视是这一变革中的关键环节。伴随着电视广播的全面数字化，传统的电视媒体将在技术、功能上逐步与信息、通信领域的其它手段相互融合，从而形成全新的、庞大的数字电视产业。这一新兴产业已经引起广泛的关注，各发达国家根据自己的国情，已分别制定出由模拟电视向数字电视过渡的方案和产业目标。数字电视被各国视为新世纪的战略技术。 模拟电视 数字电视 技术 模拟信号传输，设备提供 数字压缩技术，根据用户需要提供不同技术解决方案集成 内容来源 电视台自制、外购 内容服务商提供，双方利益分成 内容结构 大众化、综合性 专业化、对象化 收入来源 绝大部分为广告收入 收视费+广告费+增值服务收入 营销对象 主要针对广告客户 用户+广告客户 经营范围 广告收入，其他产业的多种经营 广告+用户+信息服务+多种经营 目标受众 观众 用户 接受终端 模拟电视机 电视机+机顶盒；数字电视机 从表中我们可以看出数字电视与模拟电视是有很大区别的，各个方面都与所体现。单看目标受众：从观众到用户。即当受众为他们所接受的服务直接付费，而不再是由广告客户为他们支付所收看节目的费用时，他们就由“观众”变成了“用户”。 再看它的收费来源：从广告到广告＋收视费＋服务费。即愿意付出时间成本的用户依然可以看到免费或低付费的节目内容；而愿意直接支付费用的用户可以不必拿出时间来收看广告了。数字电视创造了新的收入来源，建立了一种新的经营模式。 1.1.4 付费频道 2003年11月国家广电总局印发的《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法》规定：国家广播电影电视总局负责制定全国付费频道总体规划，确定付费频道总量、布局和结构；负责全国付费频道业务监督管理工作。县级以上地方广播电视行政部门负责本行政区域内的付费频道业务监督管理工作。 自2003年底付费频道问世以来，至2005年12月，广电总局已批准付费频道113套，