美国制度学派对流通与营销理论的影响-商业经济与管理.pdfVIP

第 期 总第 期 商 业 经 济 与 管 理 年 月 美国制度学派对流通与营销理论的影响 丁 涛 中国人民大学 经济学院北京 摘 要 美国制度学派尽管属于非正统经济学但对西方营销学的产生和发展发挥了至关 重要的作用美国制度学派的发展可以划分为两个阶段即美国学派和老制度学派前者在流通 与营销的课程开设分析方法及其初步的理论构建等方面发挥了积极作用后者对流通与营销理 论体系的综合具有决定性的影响代表营销理论体系构建的巅峰之作明显体现了制度主义思想 的充分运用和发挥可以说美国早期流通与营销理论扎根于美国制度学派尤其是老制度经济 学这一研究发现为学界更全面的认识流通与营销理论提供了新视野对我国营销学的发展具有 现实意义 关键词 流通营销老制度学派美国学派 中图分类号 文献标志码 文章编号 营销学起初是作为一门应用经济学产生的但今天学界关于经济学与营销学之间的对话并不多见究 其原因上个世纪 年代以后营销管理范式主导着美国营销学的发展致使主流学界对营销的理解局限 于管理学的视野内并认为营销学属于管理学的分支 我国营销学主要引进和跟随美国主流思想在教 学与研究中严格遵循着营销管理范式但忽视了对思想史的考察从思想史的角度来看经济学与营销学 之间存在非常密切的历史渊源关系尤其值得关注的是美国营销学在从经济学独立出来之前其前身是 作为一门研究商品流通的经济学而存在的 营销 这个术语也是从 流通 中诞生的美国商品流通领域 的研究课题主要是由当时占主导地位的制度学派完成的但美国制度学派作为一个非正统经济学 的流 收稿日期 作者简介 丁涛男博士主要从事经济思想史与营销思想史研究 重农学派古典经济学新古典经济学和今天的新自由主义经济学等都属于西方正统经济学而重商主义德国历史 学派马克思主义美国制度学派和今天的演化经济学等都属于西方非正统经济学 也被称为异端 经济学 商 业 经 济 与 管 理 年 派没有受到学界的足够重视其对营销学的影响就更容易被忽视本文将从思想史的视角解读美国制度学 派对流通与营销理论的影响以期更全面的认识营销学进而推进经济学与营销学之间的跨学科研究 一 美国制度学派的思想源流 美国制度学派是非正统经济学谱系中的重要代表发端于世纪的美国学派并与德国历史学派结缘 后由老制度学派继承和发展世纪美国的经济思想首先是美国特殊经济背景下的产物最早体现在 年美国宪法中后由第一任财政部长亚历山大汉密尔顿 在 年正式提出经过马 修凯里 亨利克莱 弗里德里希李斯特 西蒙帕滕 理查德伊莱 等的继承和发展形成一个与古典经济学对立的美国经济思想体 系这一思想体系的支持者被称为 美国学派 美国学派在美国南北战争之后主导了美国官方的政策制 定为美国的崛起提