别墅项目品牌定位.doc

****别墅项目品牌定位一、前言——把梦想豪门变为现实 ??? 房地产永远是一个造梦的行业，人们通过居住的物质化平台释放幸福生存的终极梦想。于是，就有了人居方式、人居状况的演变。于是，就有了今天已蔚成规模的房地产行业；于是，就有了频频换代升级的房产营销卖点、营销概念及营销方式，这是消费需求的轨迹，这是市场发展的见证。??? 从市场开放之初的注重面积到注重户型、注重家装，至今日的注重环境、注重均好性的人居状态，房地产的发展脉络正昭示着-个更加理性回归的趋势 ：人们需要的不单单是房子，也不单单是环境；房子只是私密性的物质化空间，它只有和谐地共融于一个均好的生存大环境中，才能得到精神层面上的升华。??? 因此，人们的居住梦想正逐渐融于终极性的幸福生存的梦想，房地产商所提供的，应该满足于幸福生存的方方面面：生活的、文化的、艺术的，人文的？……??? 现代都市人与祖辈生活色彩的明显不同是 ：节俭的成分少了，创造和享受的成分多了。在郑州这个注重物质享受的城市，买幢别墅享受一下成为不少人士为之终生奋斗的目标。??? 别墅为什么会这样撩动现代人的心弦?首先源于别墅的精品性，别墅建筑外观优美，做工精细；其次，别墅的依山傍水、推窗见景、私家庭院、独门独户……翻开别墅楼盘广告，开发商已为你勾画出一幅幅家住别墅的美好画面，这些是普通住宅望尘莫及的，也是别墅价位的重要支撑因素；再次，别墅建筑面积大，对于国人来说，生活在一个宽松、舒适的环境里，是一种成功的标志，也是一种心理需求，一种撩动人心的力量。??? 有人曾这样打趣 ：如果你觉得活的很累，最好是去看看别墅，这样你的斗志很快就会被再次点燃，看完别墅，最强烈的感觉是有钱真好，累一点也愿意。有些房地产从业人员甚至对别墅有了某种刻骨铭心的爱恋 ：看了太多好房子，您会变的很难买房子；看得上的买不起，买得起的看不上。??? 不管是祖辈人，还是现代人，国人都将房子摆在一个非常重要的位置 ： 房子是人生一件大事，有了房子心里安稳多了，女人的口头禅甚至是房子比老公靠得住。??? 正因为将房子问题看得很重，再加上现代人追求品位、品质等特点，随着国民经济的稳步快速增长和人们生活水平的提高，别墅渐渐成为新兴尊贵一族的消费焦点，吸引了大众眼球的频繁关注。****，正在把梦想豪门变成现实。 二、?市场分析 (一)整体市场升温?? 淡季不淡是几乎所有省内报媒对2003年上半年郑州房产市场的评介。不淡的现象主要体现在几个方面：1、季节局限性模糊??? 按照传统的看法，上半年应是房地产的淡季。一方面消费者的整年度消费计划投资计划刚刚开始，对于置业买房这样的大事理应经过一个过程；另一方面，发展商的开发计划也是处于起始运作阶段，大力度将产品推向市场还有待时间。但今年的市场状则况明显有所变化，春展会之前，市场的火劲已经显现，展会前后达到一个高峰阶段，即使是现在的火热暑期、看房、买房的人也顾不上凉快。2、开发量增幅明显??? 这是导致市场出现热闹情形的主要原因。尤其东区.北区，新盘频频登场，老盘加紧销售；市场的容量明显加大。3、直接竞争的加剧??? 各种营销手段、营销概念、营销方式层出不穷：水景概念、OPEN社区、CBD、CLD、Townhouse、新造城运动、新都市主义…… 这些市场的变化刺激了消费者的消费欲望。但是，归根结底，今年楼市的火爆气并不是消费需求的主动造成，而是开发商的集体性市场培育；不是求大于供，而供大于求 ；不是家家都顾客盈门，而是竞争激烈残酷。 (二)营销思路的进化??? 从卖点战到概念战的转变是今年房产市场营销思路进化的轨迹，(当然，概念战也是涵盖卖点于其中的)，地段、环境，成为诸多楼盘竞相炫耀的卖点，一条经三路，短短时间内上升至财富大道的高度 ；-个原来默默无闻的国家森林公园，在几个大盘的拉郎配宣传战中，名声大振 ；一条还是臭水河的东风渠，在连篇累牍的广告中，地位直逼滨河公园。这样热闹了一阵子，最大的-个好处就是众人拾柴火焰高，炒热了一个区域，但竞争楼盘之间的差异性却很难看出一二来。于是，源自北京、上海甚至国外的概念风吹过来了(也有郑州首创的) ：OPEN社区、SOHO、CLD、Townhouse、新造城运动、新都市主义……，然而，大多数的概念都存在两个足以致命的软肋：其一，概念的模糊空泛，什么叫CLD？什么叫新都市主义? 模糊空泛的东西绝对难以引起受众的共鸣。其二概念与产品的各个层面不能很好的对接，符号性不强，也就无风格而言，更谈不上独特性了。人们需要更人性的生活，市场需要新的思路。但新思路如不能实施，表现出来变为实实在在的东西，就产生不了市场效应。值得注意的一点是，格林度假山庄的1+1模式，即城中一套住房，城郊一幢别墅的行销概念，虽然是海外的5+2模式的郑州翻版，倒是给中原