华人‘关系’质量与长期导向关系之研究－以某直销公司为例astudyof.pdfVIP

华人「关系」质量与长期导向关系之研究－以某直销公司为 例 A Study of Relationships between Chinese Guanxi Quality and Long-term Orientation: A Multi-level Marketing Company as an Example 祝道松 陈俋纲 Dauw-Song Zhu Yi-Kang Chen 国立东华大学企业管理学系 国立东华大学企业管理学系 花莲县寿丰乡大学路二段1 号 花莲县寿丰乡大学路二段1 号 TEL: (03) 8633024 TEL: (03) 8633017 E-mail: dswu@.tw E-mail:ykchen@.tw 张书华 郭铭忠 Shu-Hua Chang Min-Jon Kuo 国立东华大学企业管理学系 国立东华大学企业管理学系 花莲县寿丰乡大学路二段1 号 花莲县寿丰乡大学路二段1 号 TEL: (03) 8633017 TEL: (03) 8633017 E-mail: ade_jess@.tw E-mail: rogerminjonekuo@ 摘要 近年来关系营销已成为营销领域重要的研究议题，强调维持稳定的关系交换 以发展双方对彼此的长期承诺，由于维系旧顾客的成本远低于开发新顾客，因此 企业无不致力于投资具有潜在价值的顾客。对直销产业而言，从业人员亦是企业 广义的顾客，以直接销售为通路的产品推广方式尤其注重双方的关系交换。这种 建立在人际互动上的营销方式深受文化脉络的影响，因此整个运作机制都以华人 「关系」(Chinese Guanxi) 为基础，关系的稳固与长久性跟直销事业体的业绩息息 相关。 然而，学者指出仅有少数研究探讨华人「关系」质量在直销情境下的发展历 程，及其对关系延续性之影响。本研究聚焦在多层次传销业背景，试图探讨华人 「关系」质量的发展机制与长期导向之间的关系，如何维系与延续企业跟顾客双 方的关系交换。根据问卷调查，作者以台湾近年来发展最为快速的直销公司收集 327 份有效问卷，并应用结构方程模式分析本研究提出的假设，研究结果显示：1. 1 根据Yen, Barnes, and Wang (2011) 提出华人「关系」质量 (感情、人情与信任， GRX) 之概念，本研究确认「关系」质量各构念之间的动态结构。首先，情感信 任(Affective Trust)与认知信任(Cognitive Trust)为「关系」质量的发展基础，同时情 感信任与认知信任分别正向影响感情 (Ganqing) ，而双方培养的感情会累积成人情 (Renqing) ，使感情正向影响人情。2. 在华人文化脉络之下，信任乃立基于情感信 任，进而衍生出认知信任，换句话说，情感信任与认知信任之间为正向关系。3. 「关 系」质量使双方的「关系」能够维系，长期导向则代表「关系」之延续性。直销 从业人员藉由延伸好的「关系」质量，使累积而来的人情能提高双方对于长期导 向的知觉。研究意涵与贡献在结论中加以阐述。 关键词：「关系」、情感信任、认知信任、感情、人情、长期导向 2