电子商务环境下定价的研究文献综述.docVIP

本 科 生 毕 业 论 文（设计） 文　献　综　述 电子商务背景下的网络营销 学生姓名 徐佳佳 学 号 090104300137 指导教师 姚建荣 二级学院 信息学院 专业名称 电子商务 班 级 09电子商务1班 2013 年 2 月 电子商务环境下定价的研究 摘要：网络已经逐渐成为人们生活中重要组成部分，电子商务的快速发展，将传统商业模式打破，打造了一个全新的时代。这样不同的一个环境，对于产品的定价也有不同的影响因素及不同的定价策略研究，本文主要通过对价格及定价等方面的文献研究，对电子商务环境下定价的一些基本总结。 关键词： 网络营销 电子商务 定价 策略 1 电子商务背景下 广义上讲，电子商务一词源自于Electronic Business，就是通过电子手段进行的商业事务活动。通过使用互联网等电子工具，使公司内部、供应商、客户和合作伙伴之间，利用电子业务共享信息，实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业的生产、库存、流通和资金等各个环节的效率。[1] 互联网技术的发展以及网络的普及应用，使得电子商务迅速发展，越来越多的企业开始加入这个潮流。这种新型的模式于95年之后得到高速发展，显示了巨大的现代商业价值。欧洲、美国等发达国家发表过电子商务发展纲要，引导全球电子商务的自由竞争和健康发展。我国近几年政府也大力支持，促进企业的国际化发展。在21世纪，电子商务将逐渐成为社会生活的主要方式。 电子商务给给了商家一个很好的平台，使得产品的买卖打破了时间空间的限制。产品能够被更多顾客看到并且购买，而价格，是顾客对产品的第一印象，也是顾客最为敏感的部分，产品的定价，是顾客是否会购买产品的主要决定因素，因此对电子商务环境下产品价格的定价，国内外学者等都进行了研究。 2 定价影响因素 ? 网络营销价格的形成极其复杂，受多种因素的影响和制约。市场营销理论认为，产品的 最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低 价格的幅度内，企业应把该产品的价格定多高，则取决于竞争者同类产品的价格水平。企业定价时，还应综合考虑影响定价的内部和外部因素。 2.1 内部因素 1、产品成本 成本是网络营销定价的最低界限，对企业网络营销价格有很大的影响。产品成本是由产品在生产过程和流通过程中耗费的物质资料和支付的劳动报酬所形成的，一般由固定成本和变动成本两部分组成。产品成本是产品定价的重要依据，在产品的定价方法中还有专门的成本导向定价法。 2、营梢组合策略 ?营销组合的“4C”策略是一个互相作用与影响的过程。例如，新产品上市往往由于其前期投人的较大研究费用而在开始时制定较高的产品价格，渠道策略也很明显，直销价格往往比间接销售价格要低，因此一些公司(如Dell)往往采用直销.有的企业为了特定的目的实施促销战略，就会随之采用降价策略。 ? ?? 2.2外部因素 ?外部因素包括市场需求、消费者的观点和议价能力、竞争产品的价格等，这些都会对网 上定价产生较大影响。 1.市场需求 供求关系是微观经济学的基本理论，也是影响企业网络营销定价的基本因素之一。一般而言，当商品供小于求时，企业产品的营销价格可能会高一些;反之，当商品供大于求时，企业产品的营销价格则可能低一些，在供求基本一致时，企亚产品的销售价格将采用买卖双方都能接受的“均衡价格”。对企业来说，供给肉企业自己确定，因而市场孺求显得更加重要。也就是说，企业产品营销价格还受到需求弹性的影响。 ? ? 需求弹性是指需求量对于影响需求量的因素的变动作出反应的程度，包括需求收人弹性、需求价格弹性和需求交叉弹性三种。其中，需求价格弹性可分为无限弹性、富有性单位弹性、缺乏弹性和完全无弹性五种。一般来说，高档商品、奢侈品、服务产品和娱乐消费多属于需求富有弹性的产品，而生活必需品则一般表现为需求缺乏弹性。企业对于需求价格弹性较大的商品，可采取薄利多销策略;对于需求价格弹性较小的商品，可采取适当高价策略。 ? ? 2.消费者的观点和议价能力 ? ? 消费者对价格的接受态度是产品定价的重要因素。任何一种产品在消费者心中都有一个预期价格，如果企业的定价比预期价格高太多，就不能获得顾客的认同，也就不能达成买卖交易。同时，网络营销活动中，顾客有着较强的选择性与主动性，顾客的议价能力或者顾客的价格谈判能力对企业产品交易价格的形成有很大影响。一般来说。顾客的议价能力是众多因素综合作用的结果.这些因素主要有顾客购买盆的大小、企业产品的性质、顾客趋向一体化的可能性、企业产品在顾客产品形成中的重要性、顾客寻找替代品的可能性等。在网络营销中，因为产品信息的透明度较大，消费者的议价能力也在提高。 ? ?