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中国商业银行交叉销售的现状、问题及对策研究 摘要： 在客户要求的多样化、外资银行、互联网金融、金融产品互相模 仿的影响下商业银行客户忠诚度下降，获客和产品营销成本快速上 升，交叉销售越来越成为国内商业银行在新常态下应对市场竞争和提 升可持续发展的重要抓手。本篇论文主要对国内金融机构交叉销售状 况进行深入的探索，并对一些不足之处与当前所面临的情况也提出对 应的政策意见，并且归纳了交叉销售的意义。 关键字：交叉销售 商业银行 客户 一、文献综述 （一）关于交叉销售基础理论的相关研究 研究者对交叉销售的根本理论进行深入的探索，目前从交叉销售 的功能与概念等角度进行探索，其实此类销售也属于全新的营销模 式。Kamakura （1991）认为此类营销模式可以与客户建立比较稳定 的关系。周俊华 （2009）表示此类营销模式主要采用分析技术和自身 经历进行判别，观察到顾客的需求，并满足客户的要求，从而进行营 销有关的产品和服务，也是一种新型的营销观念。傅巧灵 （2011）表 示此类营销模式主要是采用客户关系管理从而观察到顾客的需求，还 需要到达顾客的需求水平，并营销相关的各类服务和产品，而此类的 营销理念是对固有客户根本上进行，并不是开拓新顾客。傅巧灵 （2011）、郭国庆 （2003）表示此类营销模式的功效在于公司采用交 叉销售内在诱因和效果力，还可以使极大的提升顾客的稳定度和满意 度，致使公司业务有所上升，极大的促进了公司准确的了解顾客的需 求情况、进展方向等资源，使营销成功率有所上升，可以使顾客和公 司出现共赢的局面，这也是两位研究者对此类营销功能的阐释。 （二）关于商业银行交叉销售的相关研究 最近几年，中国的一些研究者对金融机构采用交叉销售进行 了深入的探索。郭国庆 （2003）对国内金融机构采用CRM和交叉销售 所面临的难题和发展前途进行了深入的探索，并表示顾客数据不准 确、态度比较傲慢、顾客的需要量比较有限、商业机密和迟延的法律 法规对金融机构采用新型的销售模式具有一定的作用，并极大的促进 了美国的经济效益。许慧君、毛瑜、（2006）表示客户盈利性解析对 交叉销售目标的完成起到十分重要作用，表示对营销时间、营销物品 的识别、销售关键点和客户识别可以采用交叉销售的可行性分析。闫 雪晶、席雅峰 （2004）表示此类营销方式可以扩展金融业务，并采用 新型的营销模式，使其业务的扩展和客户的稳定度有所上升。刘红 （2007）表示关系网络价值主要是有金融公司价值、顾客价值所产生 关联网络进行深入的探索，并得出此类营销模式的体系所遇到的难题 可以及时的处理，可以使公司获得很大的利润。傅巧灵 （2009）表示 北京金融机构的交叉销售模式很多，并且处于初级阶段与中级阶段的 交叉点上，这也是研究者对北京当地金融机构交叉营销的研究结果。 综上，国内外学者从不同的视角对交叉销售的概念及其功效进行 了研究，至今还没有形成统一认识。在研究商业银行交叉销售时，大 都进行了简单的定性分析，没有形成统一的分析框架，没有从整个国 内商业银行出发，系统分析其交叉销售的现状、问题及对策。在本文 以下部分，第一给出了商业银行产交叉销售的概念、实施过程及其意 义；第二对国内金融机构交叉销售的情况与面临的难题进行深入的研 究；第三发表了对国内金融机构交叉销售本领的政策意见。 二、商业银行交叉销售的概念、实施过程及其意义 （一）商业银行交叉销售的概念 商业银行交叉销售是一个容易理解却难以精确把握的概念，国 内外学者都没有严格界定出商业银行交叉销售的含义。本篇文章把银 行顾客作为根本的目的群体，吸纳以往学者的探索成果作为根基，并 对个性化要求进行探索。在市场的拓展中，管理者想要使顾客和金融 机构双赢，就必须运用自己身边所有资源，在很多环节中实施联合营 销，从而扩大市场，开拓业务，最后达到顾客和商业银行 “共赢”。 （二）商业银行交叉销售的实施过程 交叉销售对纵向市场的发展不是非常重视，也就是说对顾客采购 的物品与服务不重视。交叉营销主要是激励顾客采购不一样的商品， 也被称之为市场的横向拓展，并不是在顾客一种服务或商品上进行大 量的采购，并在采用此类营销模式具有四个环节如顾客信息整理、成 效、机遇识别和实施。解析比较详细如图1所示： 整合客户信息 识别机会 执行交叉销售 评估效