移动互联网用户的品牌社群参与对品牌关系质量的-浙江传媒学院学报.pdfVIP

第２４卷　 第３期 浙 江 传 媒 学 院 学 报 Ｖｏｌ２４　 Ｎｏ３ ２０１７年６月 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｚｈｅｊｉａｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｍｅｄｉａ ａｎｄ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ Ｊｕｎｅ　 ２０１７ 移动互联网用户的品牌社群 参与对品牌关系质量的影响 邓元兵 摘　 要： 消费者与移动互联网的关系日益密切， 越来越多的消费者通过移动终端设备参与品牌社群活 动。 但是在移动互联网情境下， 用户参与品牌社群所形成的线上关系如何对其线下的消费者及品牌关系质 量产生影响这一问题却尚未有深入研究。 文章通过建立结构方程模型进行实证研究， 发现品牌依恋作为中 介变量连接线上与线下关系的作用机制。 关键词： 移动互联网用户； 品牌社群； 品牌关系质量； 品牌传播 作者简介： 邓元兵， 男， 讲师， 媒介管理学博士。 （郑州大学　 新闻与传播学院， 河南　 郑州， ４５０００１） － － － 中图分类号： Ｇ２０６ 文献标识码： Ａ 文章编号： １００８ ６５５２ （２０１７） ０３ ００７５ ０５ 一、 引　 　 言 当今消费者在移动互联网时代， 每天在多屏之间切换。 移动互联网改变着消费者个体的生活方式， 同时也对企业的品牌营销产生了影响。 移动互联网技术促使企业开展移动营销活动， 向目标顾客传递 精准的个性化信息。 消费者不再是信息的单方面接收者， 他们通过移动设备与企业组织互动， 提高了 与品牌的互动程度， 成为品牌价值共创的参与者。 在移动营销过程中， 在线品牌社群近年来作为企业 广泛应用的营销媒介， 围绕某一个特定品牌开展营销活动， 效果反响很好。 消费者通过智能手机、 平板电脑等终端设备持续参与在线品牌社群的互动交流活动， 随着时间的 推移， 他们将与在线品牌社群形成紧密的关系。 对于企业品牌主而言， 他们不仅仅希望顾客和该品牌 相应的在线品牌社群之间维持一个良好的关系， 更希望消费者在参与在线品牌社群之后， 与品牌之间 的关系质量得到直接改善提升。 然而， 现有研究多停留在线上层面或线下层面， 本文将进一步挖掘移 动互联网环境下消费者参与在线品牌社群后， 用户与在线品牌社群形成的线上关系将如何影响线下他 们和品牌之间的线下关系质量。 二、 文献回顾与研究假设 （一） 在线品牌社群满意度与认同度的关系 在移动互联网时代， 消费者能够更便捷地随时参与在线品牌社群进行签到、 对话、 上传图片、 分享 心情等活动， 有更多的机会与社群内的其他成员互动， 增进消费者与在线品牌社群之间的关系。 将消 费者通过移动设备参与在线品牌社群后的实际感受与他们未在移动互联网环境下体验在线品牌社群提 基金项目： 本文系郑州大学青年教师启动基金 《移动互联网用户的品牌社区使用及影响机制研究》 （２０１５ＳＫＱＤ１９）、 郑州大 学意识形态与社会治理优势特色学科项目 《新媒体环境下当代青年社会主义核心价值观： 认知现状与培育引导》、 河南省高等学 － － 校哲学社会科学 “新媒体公共传播” 创新团队支持计划 （２０１７ ＣＸＴＤ ０１） 的研究成果。 ７６ 浙江传媒 学 院学 报 第２４卷 供的服务之前的期望值作比较后发现， 当他们的实际感受超过预期值的时候， 顾客对在线品牌社群的 满意度更高。 独立的消费者个体在一个特定的品牌社群内进行多频次多方位的互动交流后， 他们对这一品牌所 ［１］ 掌握的品牌知识也越丰富越广泛， 社群内每个成员普遍对在线品牌社群的认同度也会得到强化， 促使 ［２］ 他们更好地进行互助活动。 基于上述