消费者行为学【整理】.docVIP

第一章 消费者行为学导论 消费者：指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人或家庭。 消费者行为：消费者（个人、住户）为获取、使用、处置消费物品和服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者行为的特点：多样性；共性；可诱导性 谁从事消费者行为研究？ 政府、高等科研机构。 研究消费者行为研究意义 对企业：更好的营销战略与策略 对政府：政策与法律的改进(政府制定有关政策，也必须建立在了解消费者行为的基础上） 对消费者：更聪明的消费决策 对学者：对人类行为更深入的了解 第二章 消费者购买决策 消费者购买决策的类型---P20 扩展型决策 有限型决策 名义型决策 【辨析】三种购买决策类型的比较 差别：一是购买类型所经历的阶段，以及各阶段上消费者介入程度的差别； 名义型决策过程中，消费者介入程度最低；扩展型消费者介入程度最高；而在有限型决策条件下， 消费者介入程度介于前两种决策之间。 二是不同决策类型下，消费者重复选择同一产品的概率不同。 三是不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的时间也不相同。 消费者购买决策过程---P37 认识需要 搜集信息 评价品牌 购买行动 购后行为 (加强购后行为，及时提供关羽产品的正面信息） 第三章 消费者的购买动机 消费者需要：是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。---P44 消费者的动机：是决定行为的内在动力，它是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。 相关动机理论 本能说 精神分析说 驱力理论 马斯洛的需要层次论--P58 阿尔德弗的ERG理论 麦克利兰的成就需要理论 赫兹伯格的双因素理论 阿尔德弗的ERG理论 麦克利兰的成就需要理论 赫兹伯格的双因素理论 购买动机的冲突-- P62 双趋冲突 双避冲突 趋-避冲突 购买动机受挫：是指消费者在购买过程中，由于遭受障碍或者干扰，致使其需要不能得到满足时所产生的一种情绪反应。 购买动机受挫的原因 1.外界条件的限制和阻碍 2.判断发生偏差，使需求不能得到满足 3.消费者自身心理素质的缺陷 受挫后购买行为的反应--P64 1.攻击 2.退化 3.抑制 4.替代 第四章 知觉 感觉与知觉的关系【重点】 直觉以感觉为基础 一旦刺激物从感官的范围消失，感觉和直觉就停止了 直觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉的材料的简单汇总。 感觉是天生的反应，而直觉则要借助过去的经验。 消费者的直觉过程：展露、注意、理解。---P67 展露（暴露） 是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。 注意 是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。 理解 我们赋予感觉刺激物的意义。理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织分类和描述。 消费者对产品质量的知觉 （一）认识质量：消费者对于产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解 （二）消费者如何形成对质量的认知 一种观点认为，消费者是根据产品的内在特性或诶在线索形成对产品质量的认知，或形成对产品质量总体印象的。 另一种观点认为，消费者主要是根据产品的外在线索形成对产品质量整体认知的。 营销启示 (双重重要性） 企业应针对自己的产品或服务展开调查，以了解消费者主要依据哪些线索作为质量推断，并据此制定营销策略。 一方面，作为产品的一个部分具有功能效用；另一方面，对消费者具有信息传递作用。后一作用在企业制定广告等促销策略时具有特别的意义。 企业还应充分重视形成认知质量的外在线索。 学习与记忆 有关消费者学习的理论 经典性条件反射理论：巴甫洛夫的铃声与狗 经典性条件反射理论认为，借助于某一刺激与某种特定反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种刺激与同样反应之间的联系。 无条件刺激(UCS） 条件刺激(CS) 条件反应(CR） 操作性条件反射理论（行为理论） 斯金纳箱：在试误的过程中，小白鼠会主动按按纽以获得食物。强化/主动性 认知学习理论(强调主动性） 基本思想：学习并不是在外部环境的支配下被动地形成刺激-反应联结，而是主动地在头脑内部构造完型，形成认知结构。 社会学习理论 消费者会观察别人的行为并注意这些行为的后果 记忆：是过去经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。 包括：识记、保持、再认或回忆三个基本环节。 记忆系统包括： 感觉记忆(是对外界刺激的简单复制） 感觉记忆，又称瞬时记忆，它是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按秒或几分之一秒计算。 感觉记忆的特点：