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伊利集团 液态奶事业部05年艾罗袋纯奶上市推广计划 2005年4月;目录;一、上市背景 ;1、上市目的 开拓纯牛奶的包装细分市场，成为此种包装的启动者和领导者，争取在纯奶市场更多的市场份额 短期目标: 实现产品的成功上市,完成目标销量 在中心城市打击蒙牛利乐枕产品,争取其市场份额 长期目标: 在家庭装市场，及利乐枕平分秋色 2、上市时间地点 上市时间：2005年4月25日 上市地点：北京、辽东 ;1、消费者对纯鲜牛奶的认知 牛奶已经从奢侈品转换成每日消费的必需品.牛奶的渗透率达到84% ,北京、上海等主要城市的渗透率已经高达90%，整个市场趋向成熟 在百利包和利乐枕市场，消费者对于产品的新鲜度非常关注 同时，由于市场竞争激烈，消费者对于价格的敏感度进一步提高 2、消费者对于品牌的认知 作为全国性品牌，伊利和蒙牛是消费者熟知的知名品牌 二者的品牌形象已经比较接近，市场表现各有优劣，而优势市场成功的关键是有持续性的产品推广 ;;4、SWOT分析; ;2、核心购买者特征 生活态度： 关注家庭生活，家人健康 购买心理：对于日常必需品选择有品牌而且又实惠的产品 现在购买的包装：大利乐枕或百利包 家庭状况：有稳定的收入，家庭收入属于中等收入 家庭结构：3口之家，孩子读书，家庭负担较重 年龄：40-49岁已婚女性 文化水平：初中及以上文化程度 家庭收入》1500元以上 ;五、产品策略; 七、价格策略 ;1、销售渠道 全通路，初期以现代型通路为主，传统通路为辅 2、销售管理重点： 整理并确定新品目标零售点数： 对不同销售渠道的零售末端店进行筛选，根据其所能辐射的人群特点及消费能力、消费观念，筛选整理并确认新品上市销售的目标店，造册登记 3、铺货： 大型KA、A铺货有独立堆头，铺货率90%以上。 BCD类店，铺货率80%以上 4、陈列： 重点陈列：作为新品，必须设置专门的堆头，要求至少1平米，并配备专门导购人员 标准陈列：货架或冷柜陈列面至少4个。 5、物流： 新品将在赤峰工厂进行生产，要求保证产品的新鲜度，产品到货日期必须控制在48小时内 控制好新品的库存供应，坚决杜绝断货现象;九、营销目标;十、促销推广计划;艾罗袋上市期推广活动1;目的：推动终端消费者的购买 促销主题：牛奶新一袋，实惠2+1 促销形式： 在母亲节期间，买2包即送康乃馨一朵，多买多送 买2包送1个塑料框，可放零食、水果或蔬菜 促销时间：5月14日—6月11日 告知：报纸广告，店内海报 执行地点：所有上市城市 ;目的：推动终端消费者的购买 促销主题：实惠新一袋，伊利爱我家 促销形式： 买整箱即送牛奶套杯一只 促销时间：6月18日—7月10日 告知：当地报纸广告 执行地点：所有上市城市 ;3、堆头导购 上市初期，在KA、K类店新品单独设立堆头及导购人员 堆头时间：5月-9月，数量规划见下表 预算：75万