新竞争态势下企业营销制胜之道.pptxVIP

第一讲 营销发展新趋势 一、4Ps、4Cs及4Rs理论发展 消费需求 简单需求 相同需求 个性化需求 感觉需求 营销方式 无营销 规模营销 差异化营销 整合营销 4Ps 产品 价格 渠道 促销 4Cs 消费者需求 成本 便利性 沟通 4Rs 关联 反应 关系 回报 营销理论 1、4Rs--营销理论的最新进展 （1）及顾客建立关联 ①——与用户关联。利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。 企业本身可以为顾客提供全方位的服务。但这个服务不一定是完善的，很难保证每项服务都是最优秀的。如上海贝尔，作为制造业来说经营虽然越来越难，但他们改变思路，采用集成方式，着重提供最好的方案，而采购其他厂家的产品，为客户提供一揽子服务，因而业务发展很快。康柏采取这种模式，做解决方案提供商，扭转了产品单一、经营困难的局面。海尔的星级服务实际上也是一种系统集成服务。这样，通过提供一揽子方案，帮顾客做得最好，企业及顾客就建立起了互需、互求的长期、牢靠的关联纽带。 ②——及产品需求关联。提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。 ③其次是采用“大规模量身订制”式生产方式。 （2）提高市场反应速度 在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。 （3）关系营销越来越重要了 产生的五个转向： (1)现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户； (2)从着眼于短期利益转向重视长期利益； (3)从单一销售转向建立友好合作关系； (4)从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心； (5)从不重视客户服务转向高度承诺。所有这一切其核心是处理好及顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识已经落后了。 综上所述，4Rs理论有4大优势： (一)4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。 4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业及顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。可以说4Rs是新世纪营销理论的创新与发展，必将对营销实践产生积极而重要的影响。 （4）回报是营销的源泉 (二)4Rs体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式，这是一个很大的进步。 (三)反应机制为互动及双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。 (四)“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。 追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在些基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。 请你总结上面讲述的营销管理理论发展的三个阶段： 1、4Ps、4Cs、4Rs各自阐述的观点是什么？ 2、结合你所在的企业，目前处于什么阶段？ 4P的企业导向：——产品、定价、渠道、促销 4C的客户导向：——需求、成本、便利、沟通 4R的竞争导向：——关联、反应、关系、回报 总结： 请问： 1、根据我们对上述问题的讲述，你觉得什么是市场营销？ 2、你认为营销最基础的理论是什么？ 2、营销基础理论 ——消费者决定论 营销 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 人类的各类需要和欲望是营销工作的出发点，在这里人们的各种需要指他们得到满足的感受状态，营销目的就是满足需要。 营销是分析、计划、执行和控制的过程管理。 它主要包括两个方面： （1）研究市场，即研究顾客需要和需求量，从而作出经营什么、经营多少等决策。这是本次课程我们要研究的主要内容。 （2）开展整合营销活动，即通过生产和经营适销对路的产品，通过适当分销网络，以适当的价格并应用适当的传播手段在满足顾客的同时获取利益。 消费者决定论 每一件产品都可用来满足消费者的不同需求，只是时间不同罢了。不能及时调整产品结构的企业，破