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文化型营销渠道构建研究 杜 岩 (山东农业大学经济管理学院，山东泰安271018) 【摘 要】 营销渠道是企业开展商品营销渠道依赖的企业内部与中间商所组成的组织网络，在传统的交易营销理 念指导下所形成的交易型营销渠道因现代营销环境的改变和关系营销理念的广泛应用，其地位和作用日益受到挑战和限 制。文章认为，改革交易型营销渠道，建立以企业文化为指导的文化型营销渠道是一条重要出路，并结合企业文化理论研 究，提出了一个构建文化型营销渠道的思想和路径。 【关键词】营销渠道；文化型营销渠道；企业文化；营销渠道文化 【中图分类号】F713．5【文献标识码】A 【文章编号】1004—2768(2()08)15—0128—03 营销渠道是指一系列相互独立的组织机构，主要从事为最 统并能够传承的营销渠道。相反，营销渠道失败的企业往往是 终的消费者或使用者提供产品或服务的活动。随着企业营销环 败在其苍白空洞的企业文化和由之产生的不正常的营销渠道 境的变化，营销渠道的地位和作用不断凸显和增强，厂商越来 的行为，我国的爱多、旭日升等公司，在经过几何级的快速膨胀 越将渠道看作一项战略性资产。从实践来看，近年来，我国企业 后，营销渠道覆盖面广，对营销渠道只强调收益增长和狭隘的 的营销渠道环境在经济、社会、技术和竞争等方面发生了很大 利己主动性，而缺乏有效的营销渠道的管理制衡机制和科学恰 的变化。尤其是消费者和中间商在营销渠道系统中的地位日益 当的企业文化渗透与认同，使得营销渠道的成员一旦处于利益 提升，厂商对中间商的依赖程度加大，给厂商的营销渠道管理 敏感的时间，不断出现依赖不道德的投机取巧行为来获取预期 带来许多新的问题。大多数厂商产品或者服务的营销渠道都是 利益或者轻易被竞争对手引诱和控制。从研究中我们看出：一 通过中间商(包括批发商、零售商或代理商等)来实现的，厂商和 个享有共同信仰、追求和行为方式的企业或者企业群体才可能 中间商、中间商与中间商之间往往形成松散型的利益博弈。由 成为卓越的企业或者企业群体，因为企业无论是对外环境的适 于市场竞争的加剧，营销渠道中不同主体之间的冲突经常发 应还是对内资源的整合，所有工作都必须建立在企业清晰一致 生，冲突的严重后果会使市场价格体系混乱，中间利润丧失，最 的信念与思想体系下。一个信念与思想紊乱的企业是很难取得 终导致博弈失败，厂商及其产品退出市场。因此，在营销渠道建 优异的经营业绩的，即使一时取得好的业绩，也是很难持续的。 立后，如何维护营销渠道的稳定和健康发展就成了厂商营销管 企业文化理论创始人巴纳德指出：企业领导者的真正作用是把 理的重要任务。一般认为，厂商和中间商都是理性的经济人，他 企业的价值观管理好，要确定组织的价值观和目标，必须使其 们的行为，无论是竞争还是合作，都是利益导向的结果，营销渠 为一切同心协力做出贡献的人们所接受。美国学者约翰·科特 道的建设与管理更多的是强调渠道网络组织结构的合理性和 和詹姆斯·赫斯科特认为：“企业文化，特别是当他的力量十分 交易的经济性，从理论来看，在传统的交易营销理念指导下所 雄厚的时候，会产生极其强有力的经营结果。无论是财付自己 形成的交易型营销渠道因现代营销环境的改变和关系营销理 的竞争对手，还是为顾客提供服务，它都能使企业采取快捷和 念的广泛应用，其弊端日益凸显，作用也受到限制，传统的渠道 协调的行为方式，也能引导掌握文化者在乐观中跨越经营的险 管理模式正受到巨大挑战。在这样的背景下，改革交易型营销 滩。”笔者认为，厂商在借助营销网络分销产品的过程中，不应 渠道已经成为企业界和理论界共同关注的课题。但是．如何改 该仅仅把中间商等简单看作企业的交易对象、合作伙伴、联盟 革．思想与路径有不同的提法，笔者从企业文化角度出发，创造 对象等，而是从企业整体发展的高度，把营销渠道成员看作企 性地提出文化型营销渠道的概念和构建的路经。 业组织的有机组成部分，通过传播和积累，共同营造独特的、富 一、文化型营销渠道的界定 有吸引力与凝聚力的企业文化氛围，提升营销渠道成员的认同 有研究表明，美国的沃尔玛、PG、壳牌、杜邦、波音、