元泰红茶屋稿件终.doc

摘要 福建省是重点茶叶生产与输出省份，福建人更是将茶作为生活中不可缺少的一部分。元泰茶业一直专注于中国红茶与红茶文化推广事业，元泰茶业以红茶屋为载体，将中国的红茶文化宣传出去。同时，现如今的快节奏生活，让人们在忙碌中遗失了自己，也使得人与人之间的内在交流逐渐减少，企业希望人们通过红茶屋返回到健康、平衡的天性上来，返回到一种崇高而和谐的状态上来。 本策划重点针对元泰红茶屋进行定位与规划，同时以“你的心决定茶的味道”为主题，针对如何吸引红茶屋的消费群体进行了详细的营销策划。策划重点部分主要是分为严密细致的市场分析，周全多样的营销策略和富有创意的可持续行动策划案三大部分。 在市场分析方面，我们先进行市场营销外部环境分析，从政治、经济、社会文化和人口四大环境出发。在福州茶屋市场现状分析、元泰红茶屋市场现状分析以及福州地区主要竞争对手分析中，我们采用实地走访调查方法，对整个茶屋市场现状以及竞争对手进行详细的分类比对。在消费者分析当中，我们进行了详尽的消费者调查。最后再回归到对红茶屋进行周密的SWOT战略分析。 在营销策略方面，我们首先对目标群体及其消费特征进行分析，再进行市场定位，而市场定位从企业和消费者两种角度出发，得出产品策略、分销渠道、定价策略和广告策略。产品策略主要针对第二代和第三代红茶屋进行设计，分销渠道侧重于对门店进行拓展规划和采取连锁经营模式发展。定价部分由主营项目的定价和发行VIP卡组成，实行会员卡制度。广告策略我们对目标消费群体的主要媒体普及率进行媒介选择，而在广告主题和文案上，以两部微电影宣传片和一部电视短广告进行宣传推广。 在行动策划案方面，我们将其分成两大部分，一是针对节假日举行的活动策划案，另一个是针对目标群体开展的活动策划案。节假日活动策划案主要选取情人节、中秋节、圣诞节三大节日；而针对目标群体开展的活动策划案，主要关注点在于能与红茶相契合，又能与大众进行互动并且体现福州本地特色的活动。 在整份营销策划案中，我们注重考虑其可持续性以及创新性，结合目标群体消费特点而展开设计与策划，并对此进行详密的费用预算安排和对整个营销方案进行组织机构和时间安排的设定，充分保障整个营销方案的执行。 目 录 一、企业概况 1 （一）元泰茶业及红茶屋概况 1 （二）策划的目标 1 二、市场分析 1 （一）营销外部环境分析 1 1、政治环境 1 2、经济环境 1 3、社会文化环境 2 4、人口环境 2 （二）福州茶屋市场现状分析 2 1、现阶段福州茶屋的现状 2 2、福州茶屋市场趋势 3 （三）元泰红茶屋市场现状分析 3 （四）福州地区主要竞争对手分析 3 （五）消费者分析 6 1、消费者调查方案 6 2、消费者调查结果分析 6 （1）消费者饮茶习惯情况分析 6 （2）消费者对红茶屋认知情况分析 7 （3）消费者在红茶屋消费心理和行为特征分析 8 （六）SWOT战略分析 10 三、营销策略 10 （一）主要目标群体及特征 10 （二）市场定位 11 （三）产品策略 11 （四）分销渠道 12 1、门店拓展规划 12 2、连锁经营模式 12 （五）定价 12 1、对主营项目的定价 13 2、发行VIP卡 14 （六）广告策略 15 1、广告媒体决策 15 2、广告主题和文案（来自三立方小组设计作品） 15 A、微电影宣传片 15 B、电视短广告 16 四、行动策划案（SP策划） 18 活动一：你的心决定爱的方向——情人节真情告白活动 18 活动二：你的心决定家的感觉——中秋月饼DIY活动 18 活动三：你的心决定青春的姿容——圣诞假面狂欢PARTY 19 活动四：你的心决定茶的意境——音乐茶心情品茗配乐大赛 20 活动五：你的心决定城市的印迹——“图绘城市”主题杯活动 22 活动六：你的心决定光阴的故事——微博情缘分享 22 活动七：你的心决定茶屋的声音——茶屋电台活动 23 五、费用预算 23 （一）广告费用预算 23 （二）行动策划案费用预算 24 （三）总预算成本 25 六、营销方案执行 25 （一）组织机构 25 （二）执行时间表 26 参考文献 28 附件一 29 附件二 31 一、企业概况 （一）元泰茶业及红茶屋概况 中国是红茶的故乡，福建是红茶的发源地。福建元泰茶业有限公司是一家集红茶种植、生产加工、销售、研发为一体的茶叶企业。公司以经销红茶为主，从事咖啡及红茶进出口贸易,主要销往东南亚国家的泰国、老挝等国家。该公司属于多品牌结构的公司，公司旗下拥有“金元泰”、“国红”、 “PANYONG CONGOU”、“元泰红茶屋”等品牌。于中国福州、北京设立元泰茶业分公司，并在香港和日本分别设立元泰茶业办事处。 元泰红茶屋Tea House是元泰茶业持有的中国首家以经营红茶产品为主题的中