关系规范-抱怨意愿-抱怨动机.pptx

关系规范对消费者抱怨意愿及潜在动机的影响模型 作 者： 黄敏学等 发表刊物：《心理学报》 核心变量 1、消费者抱怨（voice complaint behavior） ①鼓励向企业抱怨--第三方投诉或潜在消费者负面宣传（更不利） ②现有研究：企业视角-抱怨类型-发展过程-影响 a:心理账户和交易理论： 服务失误—消费者—损失感知程度—分类划分账户—评估反应 b:公平理论：消费者在经历服务失误与服务补救后的“感知公平” 对满意度、信任和承诺的影响 ③服务失误水平高→感知损失大→向企业抱怨意愿明显（补偿） 推论：抱怨行为的额外收益＞抱怨成本（时间、精力等）--理性人 现象：服务失误水平低，仍发生抱怨行为（挑剔消费者）--社会人 ▲理性人→消费者在进行成本和收益分析基础上决定自己的行为 ▲社会人→多面性，社会人，会与企业建立相应的社会性关系 核心变量 2、关系规范（relationship norms） ①规范是消费者对自己与企业之间关系的定位→差异性行为 ②一系列交往基础—潜在关系规则—指导行为，表现具体关系 ③两者对自身和对方涉及到双方关系的行为的期望（定义） a:社会关系理论：不同的关系规范---不同的特定行为 b:交换/共有关系规范（exchange/communal relationship norm） 核心区别： 价值互换的期望与感知-需要补偿-商业搭档（交换） 让他人开心满足-自身与他人-朋友家人（共有） c:内在关系定位-情景触发-不同的心理机制和行为模式 研究思路 假设推导 ①探究两种关系规范下的消费者向企业抱怨的意愿是否存在差异 H1a: 在服务失误水平高的情况下, 共有关系规范下的消费者和交换关系规范下的消费者在向企业抱怨的意愿上没有显著区别; H1b: 在服务失误水平低的情况下, 共有关系规范下的消费者比交换关系规范下的消费者更有可能向企业进行抱怨。 a:交换关系规范： 比较行为的投入与产出（抱怨所得与成本） 服务失误水平较高—可感知的补偿较多—抱怨要求修正和补救 服务失误水平较低—预期补偿较少，得不偿失---不抱怨 b:共有关系规范： 伙伴、好朋友-纠正错误（亲密关系）-为企业利益贡献自己力量 无论服务失误水平高低，都会反映相关问题以保护他们的良好关系 假设推导 ②探究关系规范影响消费者抱怨意愿的内在机制 H2a: 当消费者面临服务失误时, 相对于交换关系规范下的消费者, 是利他动机引导共有关系规范下的消费者向企业抱怨; H2b: 当消费者面临服务失误时, 相对于共有关系规范下的消费者, 是利己动机引导交换关系规范下的消费者向企业抱怨。 a:交换关系规范---利己动机： 经济关系处理模式-服务失误，利益失衡-抱怨-补偿 b:共有关系规范---利他动机： 会考虑他人需求-抱怨是希望企业避免同类问题-为他人着想，不退回报 实验设计 实验一：不同关系规范下的抱怨意愿 研究设计为 2(关系规范:交换关系规范,共有关系规范)×2(服务失误水平: 高, 低)的因子设计, 因变量为被试的抱怨意愿。 检验 1、操作效果的检验—ANOVA分析—服务失误水平感知无差异 --测试被试情绪时，问题归因和不满意度上不存在差异（排除—实验操控成功） 2、抱怨意愿的检验 实验设计 实验二：不同关系规范下抱怨动机的研究 设计为 2(关系规范: 交换关系规范, 共有关系规范)×2(服务失误水平: 高, 低)的因子设计形式。 抱怨动机的中介作用的检验： 四个回归分析: (1) 抱怨意愿对关系规范的回归, (2) 抱怨动机对关系规范的回归, (3) 抱怨意愿对抱怨动机的回归, (4) 抱怨意愿对抱怨动机与关系规范的回归(卢文岱, 2007)。 H2a 得到支持,H2b 没有得到支持。 关系规范除了通过抱怨动机之外, 还可能通过其他途径作用于抱怨意愿。（部分中介）