分销渠道的分析与选择.ppt

项目2 分销渠道的设计与选择 分销渠道 分销渠道是指产品或服务从生产者（或用户）转移的过程中，所经过的，由各种中间环节所连接而成的路径和通道，这个通道由一系列的市场中介机构或个人组成。 一、影响渠道设计的主要因素（1） ? ①市场因素，包括目标市场范围——市场范围宽广，适用长、宽渠道；反之，适用短、窄渠道。顾客的集中程度——顾客集中，适用短、窄渠道；顾客分散，适用长、宽渠道。顾客的购买量、购买频率——购买量小，购买频率高，适用长、宽渠道；相反，购买量大，购买频率低，适用短、窄渠道。消费的季节性——没有季节性的产品一般都均衡生产，多采用长渠道；反之，多采用短渠道。竞争状况——除非竞争特别激烈，通常，同类产品应与竞争者采取相同或相似的销售渠道。 一、影响渠道设计的主要因素（2） ②产品因素，包括物理化学性质——体积大、较重、易腐烂、易损耗的产品适用短渠道或采用直接渠道、专用渠道；反之，适用长、宽渠道。价格——一般地，价格高的工业品、耐用消费品适用短、窄渠道；价格低的日用消费品适用长、宽渠道。时尚性——时尚性程度高的产品适宜短渠道；款式不易变化的产品，适宜长渠道。标准化程度——标准化程度高、通用性强的产品适宜长、宽渠道；非标准化产品适宜短、窄渠道。技术复杂程度——产品技术越复杂，需要的售后服务要求越高，适宜直接渠道或短渠道。 一、影响渠道设计的主要因素（3） ③企业自身因素，包括财务能力——财力雄厚的企业有能力选择短渠道；财力薄弱的企业只能依赖中间商。渠道的管理能力——渠道管理能力和经验丰富，适宜短渠道；管理能力较低的企业适宜长渠道。控制渠道的愿望——愿望强烈，往往选择短而窄的渠道；愿望不强烈，则选择长而宽的渠道。 一、影响渠道设计的主要因素（4） ④中间商因素，包括合作的可能性——如果中间商不愿意合作，只能选择短、窄的渠道。费用——利用中间商分销的费用很高，只能采用短、窄的渠道。服务——中间商提供的服务优质，企业采用长、宽渠道；反之，只有选择短、窄渠道。 一、影响渠道设计的主要因素（5） ⑤环境因素，包括经济形势——经济萧条、衰退时，企业往往采用短渠道；经济形势好，可以考虑长渠道。有关法规——如专卖制度、进出口规定、反垄断法、税法等 实体转移渠道 实体产成品及劳务从制造商转移到最终消费者和用户的过程。汽车厂在汽车成品出厂后，必须根据代理商的订单交付产品给代理商，再运交顾客。若遇到大笔订单的情况，也可由仓库或工厂直接供应。在这一过程中，至少需用到一种以上的运输方式，如铁路、公路、水运等。 所有权转移渠道 货物所有权从一个分销成员手中的转移过程。前例中，汽车所有权由代理商的协助而由制造商转移顾客手中。 促销方式 通过广告、人员推销、宣传报道、促销活动由一个渠道成员到另一个渠道成员施加影响的过程。从制造商流向代理商称为贸易促销直接流向最终消费者则称为最终使用者促销。所有的渠道成员都有对顾客促销的职责，即可以采用广告、公共关系和销售促进等针对公众的促销方法，也可以采用人员推销针对个人的促销方法。 谈判方式 在分销渠道中，商品实体和所有权在各成员间每转移一次，就必须进行一次谈判，这些谈判也构成一个流程。例如上例中，代理商必须就汽车价格、交货日期、付款方式等问题与其供应商即汽车制造商和最终消费者进行谈判。 资金流动渠道 分销渠道各成员间伴随所有权转移所形成的资金交付流程。如信用卡发卡单位就能成为消费者买汽车提供消费信用。 风险转移渠道 各种风险在分销渠道各成员间转移与预防消亡的过程。这里的风险包括产品过时、报废或由于失火、洪水以及季节性灾害、经济不景气、竞争加剧、需求萎缩、产品认同率下降和返修率过高等因素造成的风险。 订货方式 渠道成员定期向其供应商发出订货命令。这里的订货可能是由顾客直接发出，也可能是某成员为保持适量库存以应付潜在需求或为减少因未来价格可能上升导致的费用成本增加而发出的。 付款方式 货款在各分销成员之间的流动过程。例如顾客通过银行或其他金融机构向代理商支付账单，代理商扣除佣金后再付给制造商。此外还需付给运输企业及仓库。 市场信息传递渠道 在分销渠道中，各营销中间机构相互传递信息的过程。通常渠道中每一相邻的机构间会进行双向的信息交流，互不相邻的机构间也会有各自的信息过程。 （三）分销渠道的宽度如何选择 *取决于企业的战略目标、产品特点和顾客分散程度。实际上，大多数营销渠道的每一层次，既不是最宽，也不是最窄，宽窄只是相对而言。 *批发层次营销渠道较窄，而零售层次营