国际商务与国际营销{二}.ppt

第6章 国际营销组合 6.1 国际产品策略 6.1.1 产品和服务 产品概念：顾客决定购买某种产品是因为该产品具有满足其各种需要的特征，这些特征被称为产品概念。 （1）产品的性质 无形性 易逝性 异质性（保险单） 不可分割性 话题引申之保险（一） 综合保险是为了维护外来从业人员综合保险包括工伤（或者意外伤害）、住院医疗和老年补贴等三项保险待遇。综合保险则包括工伤保险、住院医疗、老年补助等三项待遇。外来从业人员在参加综合保险期间发生工伤事故或患职业病的，可以得到一次性支付的工伤保险金；因患病或非因工负伤住院的，住院发生的起付标准以上的部分，由综合保险基金承担80%，自负20%；连续缴费满一年的外来从业人员可以获得老年补贴凭证，并在退休之年一次性兑现老年补贴。 注意：综合保险的保费最贵 话题引申之保险（二） 第三者责任险是指被保险人或其允许的驾驶人员在使用保险车辆过程中发生意外事故，致使第三者遭受人身伤亡或财产直接损毁，依法应当由被保险人承担的经济责任，保险公司负责赔偿。同时，若经保险公司书面同意，被保险人因此发生仲裁或诉讼费用的，保险公司在责任限额以外赔偿，但最高不超过责任限额的30％。 注意：第三者责任险最便宜。 （2）产品的利益 性能 形象 感知价值--消费者对产品价值自己的看法。 （3）属性 品牌名称 产品设计 产品包装 产品标签 （4）营销支持 交货 保证 售后服务 安装 6.1.2产品适应 文化 产品使用 法律标准 产品责任 可接受性 6.1.3 产品政策和战略 标准化产品或修改产品 产品生命周期：导入期→成长期→成熟期→衰退期 3 产品组合分析---“波士顿矩阵” 波士顿矩阵根据产品的市场占有率将产品分为四类： 明星类产品：较高市场份额，处在高速增长的市场，且往往处于产品生命周期的早期阶段，大量宣传。 现金牛产品：在市场上有良好的信誉，几乎不需要宣传。 瘦狗类产品：处于低增长率，低市场份额阶段的产品。 问题类产品：市场上销售增长率很高，但该产品相对市场份额较低的产品。 4 渗透和退出技术 安索夫矩阵将现有产品、新产品与现有市场、新市场联系。 6.1.4 形象和品牌 企业形象 产品形象 原产国效应 国际品牌 品牌战略 6.1.5 新产品开发 新产品的开发过程： 新产品开发 创意筛选 商业分析 产品开发 市场测试 投放市场 技术营销 研究与发展战略 6.2 国际定价策略 根据经营目标定价： 收益率 投资回报率 增长率 竞争 6.2.1 定价的影响因素 市场因素 产品因素 地方性因素 成本 6.2.2 定价方法 成本加成定价法 依据产品在国际市场上销售所发生的额外费用确定价格法 渗透定价：利用较低的价格提高市场份额。(在市场中推出具有增长潜力、生命周期较长的新产品) 撇脂定价法：利用高价格获取高额利润。（对象为一款革新性的时尚产品，且市场对这种产品的需求量很大。刚开始定价很高，随着供应量的增加价格下降） 竞争定价 倾销 7.母国中心定价：指在国际市场上简单按照国内产品定价方式确定产品价格。 8.多中心定价：允许为了满足每个国外市场的特殊需求而定制价格。 9.全球中心定价：涉及调查分析全世界范围内消费者的需求，并以此来为所有市场制定一个标准的价格。 6.2.3 定价目标 投资回报率：问题是无法保证某一价格水平上的销售量。 市场稳定 抵制新进入者 市场渗透：如果企业想进入一个新的市场，并希望尽快地占有较大的市场份额，实现这一目标的方法就是定价越低越好。 6.2.4 定价问题 跨市场价格的协调和控制 不同的税收和关税政策、生活水平竞争状况、基础设施和生产能力等，对应有不同的价格体系。 2.外汇问题 6.3 国际促销组合 6.3.1 国际促销的目标和方法 报销活动： 确保获得了顾客的注意以及对产品有了新的认识 通过信息，能够让客户产生一定的兴趣 信息和兴趣足以说服客户需要这种产品，由此产生了需求。 因为产生了需求，顾客开始购买产品和服务 促销活动的效果： 增加销售额 获得新客户 改变客户行为 促销活动的方法： 创新战略，激发潜在的客户成为实际的客户 标准化的宣传信息 定制的宣传信息 跨国广告商 当地广告商 广告预算 6.3.2 线下推广 国际公共关系 直接邮寄 信息保护法 国际销售促销 展销 国际公共关系：为了创造声誉，企业会经常通过一系列的活动建立和维持企业和公众之间相互了解的关系。 展销：即展示企业期望销售的一系列产品，在一段时间内通过设置展摊或其他活动向大众、批发商、零售商或者工业购买者展示自己产品的用途。 6.4 国际分销 6.4.1 国际分销策略 分销是指将商品从供货商手中运到顾客手中的物理过程。 分销渠道要确保货物在恰当的时间以完好