国际营销第6讲.ppt

* 假设的市场结构 10% 20% 30% 40% 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 市场份额 * 对于市场领导者来说，制定营销战略的任务是保持原有的市场地位，它必须要不断地扩大市场容量，提高的市场占有率，要注意防御竞争对手，特别是挑战者的竞争攻击。 （一）市场领导者战略 * 1、扩大市场容量 市场容量就取决于三个因素：使用者的数量、使用的频率和每次使用量，要扩大市场容量就必须从这三个方面着手。 　（一）寻找新使用者，增加使用者数量 （二）寻找产品的新用途，增加使用的频率 （三）扩大使用量，说服现有顾客扩大使用量 1.转变未使用者 2.进入新的细份市场 3.地理扩展 1.提高使用频率 2.增加每次使用量 3.增加使用场所 * 2、保护市场份额 市场领导者的防御是以等待其它对手的攻击来回避攻击，防御者从等待中获取守株待兔与地域的优势 ，对领导者来说，防御才是真正的强势竞争。 领导者的防御策略主要有以下几种： 阵地防御 侧翼防御 以攻为守的防御 反击防御 机动防御 收缩防御 * 市场领导者有三种途径可供选择 3、扩大市场份额 提高市场占有率的手段不外乎价格与促销两种，企业一方面可以通过降价，赢得一部分需求弹性比较大的消费者；另一方面可以通过大规模、不间断的促销活动，提高产品的知名度，扩大产品销售量。 　只有在以下两种情况下市场占有率同收益率成正比：一是单位成本随市场占有率的提高而不变；二是在提供优质产品时，销售价格的提高大大超过为提高质量所投入的成本。 * 单位成本随着市场占有率的提高而减少 市场份额 0% 25% 50% 75% 100% 最佳市场份额 盈 利 能 力 * （二）市场挑战者战略 在市场中，居第二、第三的厂商，通常被称为居次者，这些厂商可以选择攻击领导者和其它竞争者，以夺取更大的市场占有率，争取成为市场的领导者；或是跟随而不攻击，保持自己原有的市场地位。前者即成为市场挑战者，后者则是市场跟随者。 市场挑战者的含义 * 1、明确策略目标和竞争对手 就进攻的对象而言，挑战者有三种选择： 1.市场领导者，以此为进攻对象，存在的风险较大，但利润也很可观。当市场领导者具有潜在不稳定因素，存在一些问题时，可大举进攻。　2.实力相当者，对与本企业规模相似但经营不善、资金不足的企业进行进攻，一般容易奏效，尤其是对手的资源十分有限时。　3.其它小企业，挑战者也可以以其它的区域性的、小型的、经营不善、资金不足的公司为攻击对象，这样既壮大了自身的实力，又避免了激烈的竞争。  * 2、选择挑战战略 选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 ●正面进攻； ●侧翼进攻； ●包抄进攻； ●迂回进攻； ●游击进攻。 * * 进攻策略 T59 进攻者 防卫者 (2) 侧翼攻击 (4) 迂回攻击 (5) 游击战 (3) 合围攻击 (1) 正面攻击 * （三）市场追随者战略 ●紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。 ●距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。 ●选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。 * （四）市场利基者战略 几乎每一行业都有一些小企业，它们主要经营被大企业忽视或有意放弃的小市场（这种市场被称为“Niche”）上的业务，也有人称之为拾遗补缺者。 对于市场利基者来说，它有三个任务，创造补缺，扩展补缺和保卫补缺。只有这三个任务的完成，才能使市场利基者获得有效的生存与发展。 ? 1、市场利基者的含义 * 2、利基市场的特征 为了发挥企业的专业化功能，利基市场的选择对市场利基者显得非常重要，一个理想的利基市场通常具有以下特点： 1．该市场具有足够的规模和购买力，以便能从中获利；2．该市场有成长潜力，以便企业进一步发展；3．该市场对主要的竞争对手不具有吸引力；4．企业拥有足够技能和资源，可有效地为该市场服务；5．企业能够靠已建立的顾客信誉，保卫自身地位，对抗主要竞争者的进攻。 * 3、市场利基者竞争战略选择 由于利基者精心服务于市场中的某些细小市场，它们只有通过专业化才能找到适合自己的位置，公司必须在市场、产品、顾客系列方面实现专业化。 （1）最终用户专业化。公司可专门为某一类型的最终用户服务。（2）垂直层次专业化。公司可专门提供生产周期中的某一层次的产品或服务。（3）顾客规模专业化。可集中力量为某一规模（大、中、小）的顾客服务。 * 市场利基者竞争战略 （4）特定顾客专业化。公司专门为一个或几个大客户